Pour prendre la pleine mesure de l’impact du contexte sur la perception du message, voici un exercice révélateur que j’aime beaucoup faire en formation. Je répartis les participants en deux groupes et donne à chacun une listes de faits (par exemple : « Ne pas composter son ticket dans le bus », « Faire interner un proche contre son gré pour capter un héritage »…), faits qu’ils doivent noter en fonction de leur « degré d’immoralité » ou gravité. Les notes vont de 1 à 5 ; 1 désignant un fait anodin ; 2 un fait anormal ; 3 répréhensible ; 4, condamnable ; et 5 carrément odieux. Les faits listés sont différents d’un groupe à l’autre, sauf une poignée d’entre eux, exactement les mêmes à la virgule près aux mêmes positions dans les deux listes. La liste donnée au premier groupe présente des faits globalement anodins ou anormaux, tandis que la liste donnée au second groupe rassemble des faits odieux et condamnables.
Une fois les notes attribuées à chaque fait de chaque liste dans chacun des groupes, j’invite les participants à m’indiquer seulement les notes des faits communs au deux listes. Exemple de fait commun : « Emprunter régulièrement à des amis de petites sommes et ne jamais les rembourser »… Qu’observe-t-on ? Le groupe ayant reçu la liste de faits particulièrement odieux va juger chaque fait commun de façon très clémente. Celui ayant par contre reçu la liste de faits plutôt anodins se montrera très sévère. Le même fait peut se voir attribuer la note de 1 à 2 pour un groupe, et jusqu’à 4 voire 5 pour l’autre groupe ! Nous voyons donc comment l’influence du contexte peut se révéler déterminante pour le jugement.
Un fait grave, par rapport à d’autres faits très graves, le semblera aussitôt un peu moins. C’est ce que nous nommons : l’effet de contraste. Nous « relativisons ». Expérience simple : remplir un bol d’eau chaude, un autre d’eau froide, et enfin un d’eau tiède. Plongez la main gauche dans l’eau froide, la droite dans l’eau chaude, patientez quelques secondes, puis mettez les deux mains dans le troisième bol. Étrange sensation, l’eau parait plus chaude pour la main gauche et plus froide pour la main droite, alors que la température est forcément la même. C’est sensiblement la même chose avec les mots, les idées et les faits d’actualité.
Cet effet trouve bien entendu des applications en marketing, dont les résultats se révèlent parfois contre-intuitifs à bien des égards. D’après les travaux du chercheur Itamar Simonson, quand les consommateurs comparent différentes versions d’un même produit, ils ont davantage tendance à opter pour celui qui est en quelque sorte un « compromis », c’est-à-dire un produit qui répond au moins à leurs besoins et dont le prix est inférieur au montant maximum qu’ils peuvent y consacrer. C’est le choix par défaut généralement désigné par l’expression quelque peu trompeuse de « meilleur rapport qualité/prix ». Lorsqu’il s’agit de se décider entre deux produits, l’acheteur moyen aboutit donc le plus souvent à choisir le moins cher des deux. Si un troisième produit plus cher que les deux lui est proposé, alors il en vient à acheter le produit au prix moyen – celui qu’il avait délaissé dans le premier cas ! Si vous sentez que l’une de vos propositions est refusée parce que trop engageante par rapport à une autre, formulez-en une troisième plus extrême que les deux autres – ou faites-la tenir par un troisième homme, qui endossera plus ou moins volontairement le rôle d’épouvantail. Certains politiques peuvent s’estimer heureux de l’existence d’« extrémistes utiles », pour mieux s’en démarquer et passer pour des modérés.
On retrouve ici en filigrane la technique dite de la « porte-au-nez », qui consiste à faire une demande inacceptable dans un premier temps, pour mieux faire accepter la demande qui vient en suivant, beaucoup plus acceptable en comparaison, et la seule qui comptait vraiment. Le pouvoir persuasif de cette technique a été mis en évidence par les recherches en psychologie sociale de Robert Cialdini. Son expérience consistait à demander à des étudiants de parrainer un adolescent d’un centre de détention pour jeunes délinquants, deux heures par semaine et ce, pendant deux ans. Une fois cette requête refusée – deux heures hebdomadaires pendant deux ans ! -, les auteurs proposaient alors aux étudiants d’accepter au moins une sortie unique de deux heures durant laquelle ils parraineraient un des garçons du centre de détention. En demandant directement d’accepter cette sortie unique sans demande exorbitante au préalable, le taux d’acceptation était divisé par trois…
Autrement dit, pour avoir trois fois plus de chances d’obtenir ce que vous réclamez, commencez par demander n’importe quoi ! Au fond, n’est-ce pas la technique utilisée par Nicolas Sarkozy lorsqu’il chercha à placer son fils à la tête de l’EPAD ? Face aux levées de boucliers de toute part, Jean Sarkozy eut beau jeu de renoncer à briguer la présidence de l’EPAD, pour finalement siéger à un « moindre » niveau, au sein de son conseil d’administration. Si ce poste d’administrateur était en réalité celui initialement visé, il ne pouvait mieux s’y prendre pour y parvenir et le faire accepter plus facilement par l’opinion.
Sur le plan graphique, l’effet de contraste est particulièrement utilisé pour produire des illusions d’optique. Le but est soit de donner l’impression que deux choses ont la même taille alors que ce n’est pas le cas, ou l’inverse – donner l’impression que deux choses ont des tailles très différentes alors qu’elles ont une taille similaire. Voir par exemple ces deux photos (et l’explication de la première en vidéo ci-dessous) :
Un effet amusant si vous faites des photos : mettez au premier plan vos petits éléments, personnages ou même voitures miniatures pour fausser la perspective !
