Le Blog Éloquence

  • Charisme
  • Citation
  • Conférencier
  • CV
  • Débat
  • Rhétorique
Le Blog Éloquence

Storytelling Leadership Principes Méthode

Steve Denning et la « Zambia Story », ou l’art du storytelling par le maître du genre

Steve Denning est né en 1944 en Australie. Il a étudié le droit et la psychologie à Sydney, puis à Oxford où il obtint sa maîtrise.

Pendant une dizaine d’années, il occupa divers postes à haute responsabilité au sein de la Banque Mondiale. Responsable du département Afrique du sud de 1990 à 1994, et ensuite de toute la région Afrique de 94 à 96, Steve Denning fût notamment Directeur de l’information (« Knowledge Management ») de 1996 à 2000.

Après avoir quitté la Banque mondiale, il publie de nombreux ouvrages sur le storytelling et s’affirme bien vite comme un auteur de référence dans ce domaine. Ses théories ont redéfini les stratégies de communication contemporaines.

Selon Steve Denning, la méthode de communication traditionnelle se basait sur trois étapes fondamentales :

  1. Symptôme / constat / reconnaissance d’un problème ;
  2. Diagnostic / analyse / étude de ce problème ;
  3. Remède / solution / dépassement du problème.

Mais ce mode classique de communication convainc de moins en moins le public moderne, habitué au spectaculaire, adepte du sensationnel… Désormais, la première étape doit donc être de capter l’attention.

Et le secret, pour capter l’attention du public, est de réveiller sa part d’enfance en lui racontant une histoire…

Les façons de prouver ou démontrer une idée sont souvent formelles et ennuyeuses. Tandis que raconter une histoire permet de faire appel à l’imaginaire du public, de susciter en lui des émotions, de le faire rêver… Le message, ou la « morale » implicite de l’histoire, passe alors beaucoup mieux.

[amazon_link asins=’2100556312,283210472X,2840016990,2212555156,B01N3RI0DV,2806240824,2212560133′ template=’ProductCarousel’ store=’panier-21′ marketplace=’FR’ link_id=’ab780e71-0fa2-11e7-b815-4571e8368a98′]

Les domaines d’application du storytelling sont très variés. De plus en plus utilisé en entreprise, notamment dans le management et le marketing, le storytelling connait également un succès naturel en politique, en communication publique et institutionnelle… Dès que le public ou l’interlocuteur est « capté », qu’il est guidé par ses émotions, il faut le pousser à l’action : acheter tel ou tel produit, voter pour tel ou tel candidat, soutenir tel ou tel projet, etc.

…C’est seulement lorsque l’action est engagée – ou effectuée – qu’elle peut alors être justifiée : ce n’est que dans un troisième et dernier temps qu’il s’agit d’emporter véritablement l’adhésion de son public (consommateurs, électeurs ou autres) par l’utilisation d’arguments rationnels.

Les 3 étapes de la communication traditionnelle sont ainsi remplacées par ce nouveau triptyque :

  1. Capter l’attention : raconter une histoire et jouer sur la palette des émotions positives ou négatives – joie, tristesse, dégoût, surprise…
  2. Inciter à l’action : stimuler le désir de changement, pousser à l’achat ou au vote…
  3. Faire appel à la raison : utiliser les arguments raisonnés dans un dernier temps seulement !

Par exemple, si vous voulez vendre quelque chose, quoi que ce soit (même des idées), ne vous concentrez pas seulement sur les propriétés, particularités ou intérêts de la chose en question…

Ne vous contentez pas de décrire le produit uniquement, ses qualités intrinsèques, ses fonctionnalités…

Ne vous limitez pas aux propositions de votre programme (politique ou autre), à leur articulation logique, aux détails de leur argumentation…

Prenez le temps de définir précisément l’action à laquelle vous souhaitez amener le public visé, puis intégrez cette chose ou cette action dans un scénario qui raconte comment vous en êtes arrivé là. Racontez ce qui vous amène à promouvoir votre projet, votre produit ou vos idées, plus que faire directement la promotion du projet ou produit en question. Décrivez les changements qui pourraient alors être apportés à certains aspects du quotidien.

[amazon_link asins=’2806240824,2729875948,3639509366,2100759531,2100745956,2914901216′ template=’ProductCarousel’ store=’panier-21′ marketplace=’FR’ link_id=’ccc34fc3-0fa2-11e7-a3ab-3f8523fa9efc’]

Les procédés narratifs sont multiples, mais reposent essentiellement sur la capacité à rendre concret, visuel ou imagé le sujet que l’on veut traiter.

Le mieux est encore de s’appuyer sur une expérience vécue, quitte à la romancer quelque peu. Et justement… Steve Denning, en parfait storyteller, a lui-même réécrit sa propre histoire, pour ne pas dire sa propre légende. Et celle-ci, comme toute histoire, a un titre : la Zambia Story… La voici :

« En 1996, après un parcours réussi dans la hiérarchie de la Banque mondiale, j’ai été nommé au poste de responsable directeur du programme de Knwoledge Management. Mais cette prétendu promotion fût en réalité une mise au placard, et j’avais alors presque moins de pouvoir d’action que le responsable de la cafeteria… J’ai tenté de convaincre les cadres de la Banque mondiale de l’importance du Knowledge Management, mais mes collègues comme les dirigeants restaient sourds à mes arguments. Après avoir tout essayé, j’ai donc fini, un peu en désespoir de cause, à recourir à l’histoire d’un agent de santé de Zambie qui trouva les réponses à ses questions sur le traitement du paludisme sur le site internet des CDC (« Centers for Disease Control and Prevention ») du ministère américain de la santé : c’est en utilisant cette anecdote que j’ai réussi à montrer l’importance du programme de Knowledge Management et à faire valoir le rôle que pourrait jouer la Banque mondiale dans ce domaine ! »

En somme, conclut S. Denning, la « Zambia Story » fut le moteur d’une prise de conscience et le point de départ d’un nouveau rôle pour l’organisation.

[amazon_link asins=’078797675X,0470548673,0787987891,0470548681,0787973718′ template=’ProductCarousel’ store=’panier-21′ marketplace=’FR’ link_id=’e447aa95-0fa2-11e7-afe9-e5556f376c8e’]

Mais la « Zambia Story » est-elle l’histoire de cet agent de santé de Zambie, ou l’histoire de Steve Denning reprenant l’histoire de l’agent de santé Zambien ? En réalité, le seul héros de l’histoire est bien S. Denning, d’abord placé en situation de victime, puis retrouvant tout son pouvoir d’influence et sa capacité d’action grâce à sa compréhension du storytelling.

D’ailleurs, le poste de « Directeur de l’information » de la Banque Mondiale, a priori très valorisant, est déprécié par Steve Denning lui-même pour accentuer le contraste entre sa situation initiale et le changement opéré, et faire ainsi apparaître son parcours comme véritablement héroïque.

Steve Denning fait donc du storytelling pour vendre ses compétences en storytelling, c’est carrément du « méta-storytelling » ! Il s’affirme décidément comme un storyteller de très haut vol…

Mais dans tout ça, il y a quand même une sacrée ironie : si Steve Denning sait si bien écrire des histoires, il n’est pas forcément le plus habile pour les conter lui-même de vive voix. Figurez-vous que sa propre femme se plaint d’être marié à un individu à la voix monocorde, ne lui racontant jamais d’histoire ! Comme quoi, si un bon orateur se doit d’être bon storyteller, un bon storyteller n’est pas forcément bon orateur : il faut donc travailler les deux conjointement…

[amazon_link asins=’B00XW3C14K,B005LNH7OI,B019FAX2GY,B01GQPZ07A,2311013440,2100760866,2359533770′ template=’ProductCarousel’ store=’panier-21′ marketplace=’FR’ link_id=’f8954509-0fa2-11e7-bb78-a52be6cff801′]

Partagez sur vos réseaux

Allez plus loin
Comment transformer une bonne idée en véritable succès ? Misez sur la simplicité !
Comment transformer une bonne idée en véritable succès ? Misez sur la simplicité !
Technique de storytelling : créez et faites vivre vos personnages !
Technique de storytelling : créez et faites vivre vos personnages !
L’aveugle du pont de Brooklyn : une stratégie d’influence
L’aveugle du pont de Brooklyn : une stratégie d’influence
Vous avez une idée ? Transformez-là en idée « collante » pour scotcher votre public !
Vous avez une idée ? Transformez-là en idée « collante » pour scotcher votre public !
Technique de storytelling : utilisez la communication « multi-sensorielle »
Technique de storytelling : utilisez la communication « multi-sensorielle »
Storytelling, un cas d’école : la publicité Quezac
Storytelling, un cas d’école : la publicité Quezac

A ne pas manquer

Les principales difficultés lorsqu’on développe son activité à l’international

Les principales difficultés lorsqu’on développe son activité à l’international

Comment se faire connaître en tant que conférencier à l’étranger ?

Comment se faire connaître en tant que conférencier à l’étranger ?

Avoir un max d’énergie tout au long de la journée

Avoir un max d’énergie tout au long de la journée

Tout chaud

  • Recent

Trucs anti-trac

INTERVIEW VIDÉO : Blaise de Lanlay, coach en gestion du trac et des émotions

INTERVIEW VIDÉO : Blaise de Lanlay, coach en gestion du trac et des émotions

3 puissants exercices de relaxation (pour aborder sans trac ni stress toutes les situations)

3 puissants exercices de relaxation (pour aborder sans trac ni stress toutes les situations)

Pourquoi et comment s’échauffer avant un oral

Pourquoi et comment s’échauffer avant un oral

Tout sur l’art oratoire

Préparer un discours qui claque 💣💥
Mes techniques et astuces de Rhétorique 🧙
Les secrets d'une bonne gestuelle 🤘
Diction et coaching vocal 📣
Tous mes trucs ANTI-TRAC 💪

Influence & Leadership

Psychologie et stratégies d'influence 😽
Manipulation 🚨A LIRE AVEC PRECAUTION🚨
Cultiver son charisme 👑
Maîtriser son image 👓
Gérer sa fatigue 🕺

Boostez votre carrière

Rédiger un CV qui déchire 👍
Chercher un emploi 🙋 (sans souffrir !)
Devenir Coach ou Formateur ⭐⭐⭐
Devenir conférencier professionnel 🌟🌟🌟
Se développer à l'international 🚀 🌍
L'intégralité du contenu de ce blog est sous licence Creative Commons.
Vous pouvez le partager librement, sous réserve d'inclure un lien vers l'article d'origine.
Utilisation commerciale interdite.