Négociation

La négociation est l’inverse du débat. D’une certaine façon, le débat est un combat. Chacun des débatteurs reste campé sur ses positions et le but est d’écraser, décrédibiliser voire ridiculiser son adversaire. Or, la perspective de la négociation est toute autre : il s’agit non pas d’éliminer l’autre, mais d’en tirer profit. A défaut de faire de son interlocuteur un ami, ne pas en faire son ennemi…

La négociation apparaît donc comme l’exact inverse du débat contradictoire. On peut en réalité distinguer trois approches : l’approche frontale, l’approche oblique et l’approche latérale.

• L’approche frontale, c’est la stratégie du choc. Il s’agit d’établir un rapport de force violent avec l’autre, le provoquer, tenter de s’imposer à lui. Il y a forcément un gagnant et un perdant, et le risque est donc de perdre la mise si l’adversaire se révèle le plus fort…
• L’approche oblique consiste par contre à utiliser les forces de l’adversaire en les détournant, ou en les subvertissant (c’est-à-dire en profitant de ses faiblesses). Par exemple, plutôt que de s’opposer directement à son contradicteur, il s’agit de faire mine d’acquiescer docilement, tout en lui suggérant discrètement certaines idées. On ne gagne pas forcément mais on évite de tout perdre.
• Enfin, l’approche latérale est celle dont relève la négociation. C’est un exercice délicat qui consiste essentiellement à jouer de la « nolonté » de l’autre (= ne pas vouloir, l’inverse de la volonté) en détournant son psychisme. Le but est d’inciter l’autre à l’inaction, paralyser ses facultés de raisonnement défensif pour l’inviter insidieusement à se laisser guider, et l’amener là où l’on souhaite.

De l’art de la guerre…

D’une certaine manière, l’opposition fondamentale des approches frontale et latérale renvoie aux grandes stratégies orientales et occidentales.

Pour Clausewitz, dont le traité De la guerre occupe une place centrale dans le corpus stratégique occidentale, « la guerre est un acte de violence en vue d’imposer à l’adversaire l’accomplissement de notre volonté ». La stratégie se pense donc au travers d’un antagonisme irréductible et violent, qui ne peut être surmonté que si l’un des combattants anéanti l’autre. Pas de solution intermédiaire possible. Dès lors, le principe premier de la stratégie est de disposer d’une « puissance de feu » supérieure à l’ennemi, pour le terrasser lors d’un choc frontal supposé inéluctable.

C’est cet esprit qui se retrouve dans L’Art d’avoir toujours raison, du philosophe allemand Schopenhauer, pour qui toute controverse doit être envisagée comme un véritable duel à mort. Pour Schopenhauer, les hommes sont vils et malhonnêtes. Ils ne cherchent que leur propre gloire, leur petit succès personnel, égoïstement, contre les autres et non avec eux. C’est à travers cette vision pessimiste du monde que les relations entre les hommes apparaissent comme tout autant de luttes implicites, de conflits larvés, de guerres symboliques. Le débat est envisagé comme un combat par-delà lequel la seule chose qui compte est de soi-même triompher, imposer son opinion, sa vision, au détriment de la vérité.

Schopenhauer use d’un vocabulaire guerrier, fait le parallèle entre le débatteur et un « maître d’arme préparant un duel »… Il se sert de formules telles que : « …pour battre l’adversaire à armes égales », « dans les règles de ce combat… », « toucher et parer, c’est cela qui importe », etc. La métaphore du combat est bien là, explicite et assumée.

…à l’art de la paix

Tandis que dans la tradition stratégique chinoise, en prenant pour socle L’art de la guerre de Sun Tzu, la meilleure des guerres est celle qui n’a pour ainsi dire même pas besoin d’être menée – c’est-à-dire celle où l’ennemi déclare forfait avant même d’avoir engagé le combat, s’avoue vaincu ou coopère – : « les armes sont des instruments de mauvais augure et ne doivent être utilisées qu’en dernier ressort ».

L’art de la guerre selon Sun Tzu est fondé sur la duperie, la manipulation, non sur la violence ou la puissance de feu. Peut-être pourrait-on même parler davantage d’un « art de la paix » et non de la guerre, dans la mesure où l’approche latérale vise fondamentalement à désamorcer un conflit en puissance, à éviter ou à contourner la violence ! …Alors que l’approche frontale consiste précisément en l’éclatement de cette violence.

Le débat contradictoire impose une relation conflictuelle dont l’issue dépend d’un combat presque « physique », des actions en force menées par les protagonistes. Au contraire, l’essence de la négociation est l’action en finesse…

Le vrai pouvoir de la parole

Quel rapport avec l’éloquence ? En réalité, c’est la façon de parler qui détermine directement le type d’approche employé. Les approches frontale et oblique sont caractérisée par un langage incitatif, qui peut alors être soit direct, soit indirect :

• Le langage incitatif direct consiste à dire l’action à exécuter, autrement dit à faire faire. C’est typiquement le langage du petit chef tyrannique (rapport de force, de domination = approche frontale).
• Le langage incitatif indirect ne vise quant à lui qu’à suggérer l’action, en tirant parti de la raison de son adversaire (et par là même rester à couvert = approche oblique).

L’approche latérale, quant à elle, repose essentiellement sur le langage métaphorique : il s’agit de parler à l’imaginaire de son interlocuteur, l’amener à tirer lui-même la morale ou les conclusions des histoires qu’on lui raconte… Le message est implicite, codé, presque secret. Et c’est la raison de l’interlocuteur qui, décryptant de façon peu consciente ce message, peut le faire sien. Le storytelling est idéalement utilisé dans cette perspective.

L’exercice du brocanteur

Pour comprendre ces approches et mettre en pratique leurs principes, voici l’un des exercices que je peux donner aux participants lors d’un atelier sur la négociation :

3 objets sont disposés sur une table (par exemple : une montre, un stylo et un livre). Aucun prix n’est affiché. 2 participants se retrouvent autour et jouent respectivement le rôle d’un brocanteur, ou vendeur, et d’un passant, ou acheteur. On donne à chacun des consignes en secret.

Le vendeur et l’acheteur sont en possession d’informations différentes. Le vendeur sait que la montre a une grande valeur, que le stylo est de faible valeur, mais n’est pas très bien renseigné sur le livre. L’acheteur sait aussi que la montre est de grande valeur, mais ne sait pas pour le stylo. Par contre, en fin connaisseur, il remarque tout de suite que l’ouvrage est rare et précieux.

Le vendeur et l’acheteur ont par ailleurs des objectifs différents, qui peuvent sembler contradictoires : le vendeur veut conclure une vente, bien sûr au coût le plus élevé quel que soit l’objet, tandis que l’acheteur veut quant à lui acheter le livre à moindre coût (et a dans son portefeuille sa carte bancaire ainsi que 2 billets de 10 euros – toujours selon les consignes donnés secrètement). Quelle serait votre stratégie si vous étiez l’acheteur ? Et face à la stratégie que vous envisagez pour l’acheteur, comment vous comporteriez-vous en tant que vendeur ?

Marchandage et négociation

Le marchandage est par excellence l’exercice de la négociation. A l’origine, négocier signifie « faire du négoce », autrement dit du trafic, du commerce, des affaires… L’acte de marchander est constitutif d’une authentique place de marché. Dans la plupart des pays occidentaux, nous avons perdu cette habitude, mais il suffit de se tourner vers le Moyen-Orient pour que cela devienne pratique courante.

L’image du marchandage défini parfaitement la négociation : il est nécessaire d’être au moins deux pour négocier (on ne négocie pas avec soi-même, on « délibère »…), l’échange est souhaité et la relation qui s’établie alors vise à la recherche d’un accord (et surtout pas la confrontation). Chaque partie annonce un prix, et la discussion qui s’ensuit a pour but de déterminer un prix moyen qui donne à chacun le sentiment de « bien s’en tirer ». Si la transaction est effectuée, c’est que l’échange semble profitable aux yeux des deux parties : la négociation est un succès.

Une petite blague salace en passant : « un homme demande à une jeune femme quel est son prix pour passer la nuit avec. La jeune femme s’offusque, enfin, elle n’est pas à vendre ! ‘Pas même pour 1 million ?’ suggère l’homme. La femme hésite, puis laisse échapper un ‘pourquoi pas’… L’homme reprend : et pour 1 euro ? La femme s’offusque de nouveau. Et l’homme de dire : on peut enfin négocier… »

Cette blague n’est pas aussi stupide qu’elle en a l’air. Pour mener à bien une négociation, encore faut-il partir sur de bonnes bases. Il faut d’abord, pour soi, fixer la limite maximum de ce que l’on est prêt à accorder (par exemple, du point de vue de l’acheteur, de la somme maximum que l’on peut dépenser, ou, du point de vue du vendeur, du prix minimum auquel on peut vendre tel article). Mais fixer une limite pour soi ne suffit pas : il faut également être en mesure d’évaluer la limite minimum que notre interlocuteur s’est fixé, ou pourrait se fixer. Si l’on dépasse trop cette limite, cela peut complètement rebuter notre interlocuteur, le faire fuir et nous priver de la possibilité de négocier avec lui.

Si le vendeur annonce un prix beaucoup trop élevé par rapport à ce que peux concevoir son acheteur, celui-ci déclinera purement et simplement la proposition sans même chercher à discuter. Il est donc important, avant une négociation, d’établir une « fourchette » à partir de sa limite max et de la limite min supposée de l’autre. La négociation pourra prendre entre ces deux extrémités, et vise grosso modo à « couper la poire en deux » par concessions successives des deux protagonistes.

L’utilisation de stratagèmes

La discussion entre l’acheteur et le vendeur représente la phase de négociation à proprement parler. Tout se joue dans l’attitude et les propos de chaque interlocuteur. C’est à cette occasion que sont utilisés des stratagèmes, en vue de faire pencher la balance d’un côté ou de l’autre.

Qu’est-ce qu’un stratagème ? A l’origine, le terme désigne un procédé tactique militaire. Dans sa relecture des 36 stratagèmes (autre texte fondamental de la pensée stratégique chinoise) Jean-François Phelizon en donne pour définition : « toute action cachée visant à surprendre l’autre, c’est-à-dire l’amener sur une position où il n’avait a priori pas l’intention de se rendre. » Et d’établir la typologie suivante, distinguant 7 grandes catégories de stratagèmes :

• Stratagèmes de dissimulation : on occulte quelque chose d’existant. Par exemple, le vendeur ne mentionne pas tel ou tel défaut de l’article qu’il propose à la vente. C’est typiquement le cas lors de l’achat d’une voiture d’occasion, où tout se joue sur l’asymétrie de l’information.
• Stratagèmes de simulation : à l’inverse du précédent, on fait miroiter quelque chose qui n’existe pas. Par exemple, un acheteur potentiel fait mine d’être intéressé par la production viticole d’un exposant lors d’une foire ou d’un salon simplement pour…profiter d’une dégustation gratuite… En matière de storytelling, le vendeur peut raconter une histoire qui donne de la valeur au produit qu’il propose…
• Stratagèmes de temporisation : précipiter les choses, ou les retarder, pour regagner l’initiative. L’acheteur déclare qu’il peut payer en liquide tout de suite mais qu’il n’a que X euros en poche, et qu’il ne peut pas repasser plus tard… Le vendeur de chaussures prétend qu’il n’a plus qu’une taille disponible pour ce modèle, ou que la réduction prend fin aujourd’hui…
• Stratagèmes d’encerclement : faire tomber dans un piège. Dans le cadre d’un argumentaire de vente, cela peut consister à inciter l’autre à reconnaître ses besoins ou ses faiblesses avant de lui vendre la solution correspondante. La technique du YES SET peut être utilisée dans ce sens.
• Stratagème de positionnement : profiter d’un avantage sur le terrain, ou d’un avantage personnel. L’acheteur qui n’est pas vraiment dans le besoin peut faire baisser les prix s’il sent que le vendeur cherche absolument à vendre. Il est préférable de ne pas révéler trop clairement ses désirs ou ses besoins, et de garder un air détaché, peu affecté, en fonction de ce qui vous est proposé…
• Stratagèmes de fuite : si la relation tend à se détériorer, préférer tout arrêter plutôt que basculer dans un rapport de force (ce qui condamnerai toute possibilité de négociation future, ou du moins en compliquerait la reprise). Par ailleurs la fuite n’est pas nécessairement un aveu de faiblesse, elle peut faciliter une contre-attaque à venir.
• Stratagèmes de séduction : mettre l’interlocuteur en confiance. D’une certaine façon, ce stratagème englobe tous les autres. Tout acte de négociation repose principalement sur une forme de séduction…

S’intéresser à l’autre

Dans l’approche latérale, le renseignement est primordial. Pour séduire son interlocuteur, il faut apprendre à le connaître. Alors que dans un conflit la tendance est de mépriser ses ennemis, jusqu’à renier leur humanité (les « barbares »), dans la négociation il importe d’accorder un intérêt réel et conséquent à autrui.

Le vrai pouvoir de la parole ne vise pas tant à impressionner l’autre qu’à lui suggérer certaines choses. Il ne faut pas nécessairement chercher à apparaître comme le meilleur ou le plus fort, mais bien souvent donner à l’autre le sentiment que c’est lui qui a l’initiative, qu’il dirige l’entretien et qu’il va bien là où il veut.

Reprenons l’exercice du brocanteur. Tout l’enjeu est de savoir qui veut quoi, et qui sait quoi. Si le vendeur remarque que l’acheteur est particulièrement intéressé par un article, il pourra tenter d’en faire monter le prix. Mais comme nous l’avons vu, il ne faut pas non plus dépasser de trop loin la limite de prix que l’acheteur s’est fixé (la « fourchette »), et celle-ci dépend aussi de sa capacité à évaluer la vraie valeur de l’article, ou encore tout simplement du budget dont il dispose… C’est donc au vendeur de créer une relation favorable, basée sur la confiance, afin d’obtenir les renseignements dont il a besoin pour fixer le prix le plus avantageux sans compromettre la transaction (par la discussion, je peux en savoir davantage sur l’expertise de mon interlocuteur, son sens des valeurs, le prix qu’il est prêt à mettre, etc.).

En retour, l’acheteur peut tenter de duper le vendeur. Stratagème de dissimulation : faire mine de ne pas être intéressé par l’objet convoité. Stratagème de simulation : faire mine de s’intéresser à un tout autre objet (attitude typique des chineurs chez les brocanteurs ou antiquaires). Stratagème de positionnement : laisser entendre qu’on est prêt à acheter beaucoup, ou à l’inverse pas du tout. Stratagème de temporisation : déclarer au dernier moment qu’on peut payer immédiatement en liquide, mais moins que le prix auquel on est arrivé. Stratagème de fuite : s’apprêter à quitter la boutique…

Autant que possible la relation ne doit pas être rompue. Au contraire du débat contradictoire qui résonne souvent comme un dialogue de sourd, la négociation repose sur une bonne entente et une écoute active de l’autre. Le but est de recueillir par la discussion suffisamment d’informations pertinentes pour savoir ce qu’est naturellement prêt à faire son interlocuteur.

Parfois nous nous engageons dans une négociation en pensant que nos intérêts sont par définition contradictoires avec ceux des autres. Or, si nous prenons vraiment la peine de les écouter, nous découvrons bien souvent que nous pouvons trouver des solutions satisfaisantes pour tous, voire mutuellement bénéfiques.

Par ailleurs, en cherchant à comprendre l’autre – pour mieux le séduire et mieux le changer – on est amené à changer son point de vue, on peut envisager les choses différemment et finalement changer soi-même. La négociation, qui rimait avec « manipulation », devient alors échange, ouverture, et authentique communication.

La négociation est un domaine à part entière, c’est pourquoi nous lui consacrons une catégorie à part entière sur ce blog. Dans cet article, nous allons aborder le concept de « BATNA », qui est une des techniques fondamentales de la négociation.

Qu’est-ce qu’une « BATNA » ? C’est la contraction de l’expression anglaise Best Alternative To a Negociated Agreement (traduction : la Meilleure Alternative à un Accord Négocié).

Autrement dit, la BATNA est la meilleure solution qu’il vous reste si la négociation n’aboutit pas… Bien sûr, le but d’une négociation réussie est que la négociation aboutisse… Evidemment. Mais au cas où cela n’arriverait pas, vous avez intérêt à avoir la meilleure BATNA possible. Cela vous permettra d’avoir un pouvoir bien plus important face aux autres parties au cours même de la négociation. Explication :

Lorsque l’on prépare une négo, il faut penser à optimiser sa BATNA, de la même façon qu’il importe d’évaluer la BATNA des autres. Elle vous permettra de comprendre les leviers que vous avez et ceux que vous n’avez pas, et ainsi d’identifier vos priorités et de savoir quels sont les efforts à privilégier.

Imaginez. Vous vous baladez dans le souk de Marrakech. Peut-être avez-vous des souvenirs dans ce sens, d’ailleurs, ou des souvenirs de négociation sur des marchés à l’occasion d’autres voyages. Très bien. Partez d’une situation de marchandage à l’étranger : trois BATNA différentes sont possibles en fonction de l’objectif de cette promenade du marché :

1 – Vous êtes allé au marché juste pour vous plonger dans les couleurs, les parfums et l’excitation du lieu. Vous ne comptez acheter aucun objet en particulier, c’est plus pour le folklore. Dans ce cas, on peut considérer que vous avez une BATNA en béton : quoi que l’on vous propose de vous vendre, vous vous en foutez car ce n’est aps ce que vous recherchez en priorité. Du coup, vous avez une position clairement dominante dans la négociation, ce n’est pas vous qui êtes demandeur, vous accepterez d’acheter quelque chose seulement si le rapport prix/plaisir vous semble réellement avantageux.

2 – Vous devez ramener un souvenir en particulier à des amis qui vous l’ont expressément demandé. BATNA moyenne. Vous cherchez des souvenirs au meilleur prix, vous êtes prêts à sacrifier la dimension « plaisir » des objets, mais en contre-partie vos amis ne seront peut-être pas pleinement satisfaits des cadeaux que vous leur ferez, et vous le savez.

3 – La pire BATNA : vous tombez sur l’objet de tous vos désirs, vous comprenez qu’il vous faut l’acheter ici tout de suite et maintenant… « à n’importe quel prix » ? C’est bien ça le problème, et plus vous êtes attaché à conclure la vente, plus vous voulez repartir avec l’objet en question, plus le marchand a un fort pouvoir dans le processus de négociation. Vous risquez de le payez cher…

Repensez à certaines situations où vous avez eu le sentiment de bien vous en tirer, d’avoir joliment négocié, et d’autres fois où vous avez un peu l’impression de vous être fait avoir, où vous avez finalement cher payé une chose qui, objectivement, ne le méritait peut-être pas. A chaque fois, avant chaque achat, avant chaque discussion, réfléchissez bien à votre position, et essayé de comprendre ou d’anticiper la position de l’autre. Au fur et à mesure, négo après négo, vous réussirez toujours mieux à tirer votre épingle du jeu.

Gardez également en tête les techniques habituelles de négociation et de manipulation, comme la technique de « la porte au nez » ou la technique du pied-dans-la-porte, la technique du Yes Set… Pour ne pas vous faire piéger par ces techniques ! Je vous recommande par ailleurs le livre Comment réussir une négociation, qui vous donnera de nombreuses clefs pour mieux négocier.

Photo : thephotographymuse