Storytelling

Une bonne idée est faite pour être transmise, ce qui veut surtout dire qu’elle doit être non seulement comprise par le récepteur, mais surtout retenue, et pour cela lui apporter quelque chose. Dans leur livre cultissime Made to Stick (traduit en français sous le titre Ces idées qui collent), Chip et Dan Heath détaillent les caractéristiques de ce qu’est selon eux une bonne idée. Pour eux, une bonne idée est une idée qui colle, c’est-à-dire une idée qui adhère d’elle-même aux gens avec qu’ils n’y adhérent… Voilà les six caractéristiques, les six points communs à toutes ces bonnes idées bien « collantes » :

1 – Une bonne idée est une idée Simple
Une idée simple est une idée qui priorise le message. Posez-vous ces questions : Quel est le cœur du message ? Puis-je le communiquer facilement et clairement ? Rester simple est loin d’être facile, au contraire, c’est peut-être même l’exercice le plus difficile…
→ Lire l’article Comment rester simple !

2 – Une bonne idée est une idée Inattendue
Bousculez les schémas établis et vous gagnerez l’attention. Rendez votre auditoire curieux et vous la conserverez. La surprise est le meilleur moyen de capter l’attention.
→ Lire l’article Comment capter l’attention !

3 – Une bonne idée est une idée Concrète
Vos idées doivent êtres concrètes, l’abstrait n’est pas mémorable. Utilisez des métaphores. Dessinez une image. Implantez votre idée dans l’esprit de vos auditeurs, utilisez des proverbes et des dictons, ou des structures verbales y ressemblant.
→ Lire l’article Comment rester concret !

4 – Une bonne idée est une idée Crédible
Vos idées doivent paraître crédibles, honnêtes. Crédibles de l’extérieur (légitimité légale, scientifique). Crédibles de l’intérieur (statistiques paroles, détails intéressants). Votre idée doit être essayée avant d’être achetée.
→ Lire l’article Comment gagner en crédibilité !

5 – Une bonne idée est une idée qui fait appel à l’Emotion
L’auditoire s’intéresse aux gens plus qu’aux chiffres. N’oubliez jamais « what’s in it for you », ce que l’auditoire peut retirer de votre idée. Evaluez la pertinence de votre idée, pourquoi on devrait s’y intéresser.
→ Lire l’article Comment transmettre des émotions !

6 – Une bonne idée est une idée qui exploite les ressorts du Storytelling
Via la simulation et l’inspiration, les histoires mènent aux actions. Elles permettent de montrer comment un problème peut être résolu. Elles permettent d’intégrer les 5 principes précédents.
→ Lire l’article Comment utiliser le stoytelling !

Voici un principe de base du storytelling : pour captiver son auditoire, il faut lui donner des exemples concrets qu’il puisse facilement visualiser. D’une façon générale, évitez de chercher des idées trop complexes, ou de les exprimer de façon trop abstraite

(Re)Lire l’article : Qu’est-ce que le storytelling, et comment s’en servir pour mieux communiquer

Parlez de choses physiques, palpables, insistez sur les couleurs, les formes, les volumes et les longueurs. Utilisez la méthode de storytelling « CFDT » (pour Couleurs, Formes, Distances, Textures…), n’hésitez pas à jouer pleinement sur le registre de la communication multisensorielle.

J’ai déjà parlé sur ce blog de la technique de la photo mentale : chaque fois que vous devez manier des concepts ou des notions intellectuelles, essayez de penser à une photo qui pourrait par exemple illustrer un article sur le sujet. Il vous suffira alors de décrire cette photo mentale pour donner davantage de corps à votre propos.

Voici un exemple concret : si vous souhaitez parler de la vie et de l’importance de la la préserver, par quelle image ou photo mentale pourriez-vous remplacer le terme même de « vie » ? Une photo de nouveau né ne serait-elle pas idéale ? Sa peau lisse et sa pureté, ses grands yeux écarquillés, ses petites mains qui peinent à saisir les objets, son petit corps vulnérable qui incite à le protéger…

Voici un deuxième exemple : vous voulez parler d’une certaine idée d’amour… Spontanément, que pouvez-vous imaginer ? Un couple qui s’embrasse au clair de lune ? Ou sur une plage peut-être ? L’image permettra de traduire toutes les nuances subtiles de votre idée d’amour : le couple semble-t-il timide, hésitant, coupable, ou fougueux ? Les deux personnes s’embrassent-elles, s’enlacent-elles, se tiennent-elles chaleureusement dans les bras, ou maintiennent-elles une certaine distance ? S’agit-il d’un simple baiser, les lèvres s’effleurant à peine, ou sont-elles en train de se rouler une grosse pelle ? Oui, l’expression est vulgaire, mais vous voyez que même à l’écrit le choix des mots permet tout de suite d’avoir une image très claire dans la tête !

Ces deux exemples sont assez élémentaires. Pourtant, réfléchissez bien aux concepts que nous venons ainsi de mettre en image : vie, et amour… Des concepts totalement abstraits, dont chacun a sa propre définition ! Certains concept peuvent être encore plus difficile à représenter : justice… liberté… Quelle image mentale en feriez-vous ? Assez rapidement, vous allez vous rendre compte que les « photos mentales » peuvent être ambiguës ou s’appliquer à des concepts très différents, voire opposés.

Comment faire dans ce cas ? C’est là qu’intervient la technique de l’emballage. La « technique de l’emballage » est un puissant outil pour générer de belles images et de belles métaphores en storytelling : il vous faut imaginer non pas ce que vous pourriez « prendre en photo », mais bien ce que vous pourriez emballer, comme un cadeau ! Vous êtes ainsi obligé de penser à un objet, concret, facile à décrire et que tout le monde connait.

Reprenons nos différents concepts : liberté… Quel cadeau, représentant la liberté selon vous, pourriez-vous emballer ? Pour vous liberté rime avec voyager ? Pourquoi pas des billets d’avion… Liberté rime avec mobilité ? Pourquoi pas des clefs de voiture dans un paquet cadeau… Vous voyez ainsi que la dimension « cadeau » donne un sens particulier à l’objet emballé.

Repensez à justice… Des menottes ? Une perruque de juge, une robe d’avocat ? Ou un pistolet ? Et amour ? Et vie ? Et bonheur ? Que pourriez-vous « emballer » pour nous transmettre toutes ces idées ? Une fois que vous avez votre « paquet », vous pouvez developper un storytelling d’autant plus interessant à partir de là, et même pourquoi pas utiliser réellement le paquet cadeau lors d’un discours !

(Re)Lire l’article : Pourquoi et comment utiliser un objet lors d’un discours ou d’une conférence

On parle beaucoup de storytelling, tout le monde finit par connaître le principe, par contre il est beaucoup moins évident d’appliquer les bonnes techniques. Concrètement, le storytelling, comment ça marche ?

Voici une technique redoutable : pensez aux dialogues pour structurer facilement des histoires captivantes !

Pensez un instant aux passages les plus saisissants dans les films ou les livres qui vous plaisent… Souvent, ce sont les dialogues qui vous ont accroché, n’est-ce pas ? Les dialogues mettent en effet en scène des personnages, de façon inattendue, et constituent donc les les séquences qui sont au cœur de l’histoire, des intrigues. A travers leurs paroles, c’est un regard sur le monde, une façon de voir les choses, qui vous apparaît.

C’est pourquoi l’utilisation d’un dialogue, même très simple, a autant d’effet. En résumé : quand vous parler de quelque chose qui implique une autre personne, exprimez cette relation sous forme de paroles vivantes échangées entre cette personne et vous-même. C’est une astuce toute simple pour mieux captiver votre auditoire ou vos interlocuteurs. Lorsque vous décidez d’utiliser une technique de storytelling, c’est même l’une des premières techniques qui devrait vous venir à l’esprit !

Par exemple, plutôt que de relater un fait banal tel que : « Ce matin j’ai croisé une très bonne amie d’enfance, on était tellement émus que nous avons convenu de nous revoir très bientôt », vous pourriez par exemple utiliser la formulation suivante : « Ce matin, j’ai croisé Elsa, une très bonne amie d’enfance. C’est elle qui m’a reconnu « Fabien, tu te souviens de moi ? », j’ai mis quelques secondes à réaliser « Elsa ?… Ben ça alors c’est toi ? Je pensais bien ne jamais te revoir ». Elle m’a répondu en me regardant au fond des yeux « Oui, on n’aurait jamais dû se fâcher sur coup de tête comme ça – je suis préssée, mais voilà mon numéro appelle-moi ce week-end ! »

Grande différence, n’est-ce pas ? Les dialogues nous transportent véritablement au cœur de l’histoire, au cœur de l’action, et permettent de faire passer beaucoup plus d’émotions que de simples descriptions.

Toutefois, de bonnes descriptions sont aussi très utiles en storytelling, car elles plantent le décor de l’histoire ou de l’action, donc des dialogues ! C’est pourquoi il ne faut pas hésiter à travailler de belles descriptions en storytelling, des descriptions évocatrices impliquant le maximum d’éléments sensoriels comme dans la fameuse technique de la photo mentale.

En guise de résumé : quand pensez « storytelling », pensez bien sûr à tous les éléments de l’histoire, mais parmi tous ces éléments pensez surtout aux dialogues à chaque fois que vous racontez l’histoire en question !

Pour vendre un produit, ne parlez pas du produit. La formule peut sembler paradoxale, pourtant c’est le principe de base du storytelling en marketing :

Ne pas parler du produit, cela veut surtout dire qu’il ne faut pas se focaliser sur ses caractéristiques. Expliquez plutôt ce que le produit peut apporter aux gens, ce qu’il peut faire pour eux, ce qu’il changera dans leur vie. Présenter le produit en lui-même a peu d’impact. Inscrivez-le plutôt dans un scénario (exemple typique : « avant/après »).

Bref, ne parlez pas du produit, mais racontez une histoire.

1 – Le storytelling : un retour en enfance

Les gens aiment les histoires. On se laisse porter, on se laisse bercer… Comme les lectures avant d’aller se coucher… C’est un peu ça d’ailleurs : un retour au berceau !

Il y a en effet un côté régressif dans le fait d’écouter une histoire, et le « mode narratif » propre au storytelling nous touche donc dans la partie la plus pure et la plus profonde de notre être : l’enfance… Cet îlot de pureté où l’on aspire tous plus ou moins consciemment à retourner… Et où l’on se laisse facilement influencer…

Jouez vous aussi sur ce sentiment naturel pour mieux communiquer et faire passer vos messages avec plus d’efficacité. Le meilleur modèle de storyteller, au fond, c’est peut-être Père Castor !

L’univers enfantin est d’ailleurs en lui-même une excellente source d’inspiration pour le storytelling. N’hésitez pas à piocher dans les contes, comptines, pièces de théâtre ou même dessins animés. J’en avais parlé dans un précédent article sur l’art de raconter des histoires : « même les histoires pour les petits peuvent toucher les grands ».

Les contes mettent en scène des personnages auxquels chacun peut s’identifier. Par exemple, dans Blanche neige : les 7 nains correspondent à 7 grands caractères types de l’humain (Grincheux, Joyeux, Timide… Tout le monde peut se retrouver dans l’un ou dans l’autre) !

2 – Les histoires et les mythes : un besoin fondamental de l’humanité

Le storytelling s’est développé à partir des années 90, notamment sous l’impulsion de Steve Denning, le grand gourou du genre.

Mais le storytelling était pratiqué bien avant 1990, sans être nommé ainsi. Tout ce qui est histoire, récit, narration, relève du storytelling. Même aujourd’hui, les réseaux sociaux, les films, les jeux vidéo et mondes alternatifs n’en sont que des variantes.

Et papy qui nous raconte ses souvenirs, c’est aussi du storytelling !

En remontant plus loin, ne pourrait-on pas percevoir des formes de storytelling dans les monuments, les stèles, ou encore les tableaux de maître dont on sait qu’ils représentaient le sujet tel que celui-ci voulait être et non tel qu’il était vraiment ? Tous ces supports racontent en effet une histoire au double sens du terme : un récit, et un mensonge…

En remontant toujours plus loin, on constate que même les gravures sur les parois des grottes préhistoriques racontaient une histoire. Les peintures de la grotte de Lascaux, vieilles de 17 à 18.000 ans, renverraient en effet elles aussi à un épisode mythologique.

Le storytelling semble être né avec l’humanité. Il répond au besoin fondamentalement humain de se représenter la réalité à travers des mythes et des légendes.

Une histoire éveille la curiosité : on veut savoir qui a fait ou va faire quoi, on veut connaître le dénouement. On veut donner du sens à des évènements qui n’en ont pas toujours. On veut voir les choses plus belles ou plus intenses qu’elles ne nous apparaissent réellement…

3 – Storyteling pratique : comment l’utiliser vous-même au quotidien

Lorsque vous allez à un entretien d’embauche ou que vous animez une conférence avec les membres de votre service, racontez une histoire. L’histoire, c’est le moyen de sortir de l’aspect « académique », « théorique » du discours, pour entrer dans le concret. Ne dites pas « Je sais que… », dites : « J’ai fait telle chose et j’ai récolté telle autre… »

Le seul fait de dire « Je vais vous raconter une histoire » donne à vos interlocuteurs l’envie d’en savoir plus… C’est une véritable formule magique. Tout comme se saisir d’un grand livre aux pages illustrées et commencer à les tourner, si la situation le permet. Au fond, le meilleur exemple de storyteller, c’est peut-être Père Castor…

« Oh oui Père Castor, raconte-nous une histoire ! »

Évitez les discours trop abstraits et conceptuels. Démarrez vos exposés et vos interventions par des anecdotes. Bien sûr, le mieux est de s’appuyer sur une expérience réellement vécue, quitte à la romancer quelque peu. « Mettez en récit » les thèmes, idées, projets ou produits dont vous voulez parler.

Mettre en récit quelque chose, cela signifie l’intégrer dans un scénario ayant donc un début, un milieu, une fin (situation de départ / intrigue / dénouement et situation d’arrivée) et mettant en scène des personnages.

Définissez la situation de départ et la situation d’arrivée. Cette dernière doit être plus agréable que la première. Entre les deux, rajoutez quelques obstacles, et le tour est joué ! Les procédés narratifs sont multiples, mais reposent essentiellement sur la capacité à rendre visuel ou imagé le sujet que l’on veut traiter. Par exemple, utilisez la technique de la photo mentale.

Adaptez votre récit aux attentes de votre auditoire – souvenez vous que vous ne parlez pas pour vous, mais que vous vous adressez toujours à un public. Cela signifie que vous devez identifier les craintes et les préoccupations de votre public cible : si vous parvenez à lui montrer que vous avez survécu à son pire cauchemar, il vous suivra pieds et poings liés. A la différence d’une argumentation qui vise à mettre K.O. vos contradicteurs, ce sera là une victoire « par storytelling »…

« Le cerveau humain a une capacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative ». Cette déclaration a été faite par Nahum Gershon, chercheur chez Mitre Corporation, une société américaine spécialisée dans les technologies de visualisation de l’information.

Cela explique l’essor depuis les années 90 du storytelling en tant que technique de communication et même de manipulation. Le storytelling regroupe un ensemble de techniques qui consiste à raconter une histoire pour communiquer plus efficacement.

Gourous du marketing, du management et plus récemment de la communication politique (ceux que l’on désigne en anglais par l’expression spin doctors) se sont appropriés ces puissantes techniques. Certaines étaient déjà utilisées de façon intuitive par les plus grand thérapeutes, on pensera notamment aux fameuses métaphores du psychothérapeute Milton Ericsson (relire notamment l’anecdote de la sollicitation paradoxale).

On attribue également à ces techniques de storytelling le pouvoir de persuasion d’un Ronald Reagan, ou la victoire de George Bush, Obama, puis Trump aux présidentielles américaines. Il ne s’agit pas ici de commenter les dérives éthiques qui peuvent accompagner le storytelling, d’autres s’en chargent avec beaucoup plus de talent, notamment Christian Salmon, qui a d’abord importé le terme en France pour le dénoncer, à travers son ouvrage Storytelling : la machine à raconter des histoires et à formater les esprits. Il s’agit avant tout de comprendre et mesurer l’importance de ces techniques dans notre propre communication au quotidien.

Raconter une histoire présente plusieurs avantages quand il s’agit de convaincre. On peut en retenir trois principaux :

Etudiez et appliquez les techniques de storytelling (comme la photo mentale, la création de personnages, la structuration des dialogues, etc.) pour décupler votre pouvoir de conviction. Prenez également le temps de lire les ouvrages de Christian Salmon, tels que Ces histoires qui nous gouvernent, et Verbicide : Du bon usage des cerveaux humains disponibles ou encore La Cérémonie cannibale : De la performance politique et même Kate Moss Machine, ouvrage surprenant et inquiétant qui interroge les stratégies de communication visuelle autour de la figure énigmatique de Kate Moss, la célèbre mannequin britannique. Il y a également un article de lui paru dans Le Monde Diplomatique qui résume assez bien l’essentiel de sa thèse sur les dérives du storytelling : Une machine à fabriquer des histoires.