Storytelling

Pour vendre un produit, ne parlez pas du produit. La formule peut sembler paradoxale, pourtant c’est le principe de base du storytelling en marketing :

Ne pas parler du produit, cela veut surtout dire qu’il ne faut pas se focaliser sur ses caractéristiques. Expliquez plutôt ce que le produit peut apporter aux gens, ce qu’il peut faire pour eux, ce qu’il changera dans leur vie. Présenter le produit en lui-même a peu d’impact. Inscrivez-le plutôt dans un scénario (exemple typique : « avant/après »).

Bref, ne parlez pas du produit, mais racontez une histoire.

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1 – Le storytelling : un retour en enfance

Les gens aiment les histoires. On se laisse porter, on se laisse bercer… Comme les lectures avant d’aller se coucher… C’est un peu ça d’ailleurs : un retour au berceau !

Il y a en effet un côté régressif dans le fait d’écouter une histoire, et le « mode narratif » propre au storytelling nous touche donc dans la partie la plus pure et la plus profonde de notre être : l’enfance… Cet îlot de pureté où l’on aspire tous plus ou moins consciemment à retourner… Et où l’on se laisse facilement influencer…

Jouez vous aussi sur ce sentiment naturel pour mieux communiquer et faire passer vos messages avec plus d’efficacité. Le meilleur modèle de storyteller, au fond, c’est peut-être Père Castor !

L’univers enfantin est d’ailleurs en lui-même une excellente source d’inspiration pour le storytelling. N’hésitez pas à piocher dans les contes, comptines, pièces de théâtre ou même dessins animés. J’en avais parlé dans un précédent article sur l’art de raconter des histoires : « même les histoires pour les petits peuvent toucher les grands ».

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Les contes mettent en scène des personnages auxquels chacun peut s’identifier. Par exemple, dans Blanche neige : les 7 nains correspondent à 7 grands caractères types de l’humain (Grincheux, Joyeux, Timide… Tout le monde peut se retrouver dans l’un ou dans l’autre) !

2 – Les histoires et les mythes : un besoin fondamental de l’humanité

Le storytelling s’est développé à partir des années 90, notamment sous l’impulsion de Steve Denning, le grand gourou du genre.

Mais le storytelling était pratiqué bien avant 1990, sans être nommé ainsi. Tout ce qui est histoire, récit, narration, relève du storytelling. Même aujourd’hui, les réseaux sociaux, les films, les jeux vidéo et mondes alternatifs n’en sont que des variantes.

Et papy qui nous raconte ses souvenirs, c’est aussi du storytelling !

En remontant plus loin, ne pourrait-on pas percevoir des formes de storytelling dans les monuments, les stèles, ou encore les tableaux de maître dont on sait qu’ils représentaient le sujet tel que celui-ci voulait être et non tel qu’il était vraiment ? Tous ces supports racontent en effet une histoire au double sens du terme : un récit, et un mensonge…

En remontant toujours plus loin, on constate que même les gravures sur les parois des grottes préhistoriques racontaient une histoire. Les peintures de la grotte de Lascaux, vieilles de 17 à 18.000 ans, renverraient en effet elles aussi à un épisode mythologique.

Le storytelling semble être né avec l’humanité. Il répond au besoin fondamentalement humain de se représenter la réalité à travers des mythes et des légendes.

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Une histoire éveille la curiosité : on veut savoir qui a fait ou va faire quoi, on veut connaître le dénouement. On veut donner du sens à des évènements qui n’en ont pas toujours. On veut voir les choses plus belles ou plus intenses qu’elles ne nous apparaissent réellement…

3 – Storyteling pratique : comment l’utiliser vous-même au quotidien

Lorsque vous allez à un entretien d’embauche ou que vous animez une conférence avec les membres de votre service, racontez une histoire. L’histoire, c’est le moyen de sortir de l’aspect « académique », « théorique » du discours, pour entrer dans le concret. Ne dites pas « Je sais que… », dites : « J’ai fait telle chose et j’ai récolté telle autre… »

Le seul fait de dire « Je vais vous raconter une histoire » donne à vos interlocuteurs l’envie d’en savoir plus… C’est une véritable formule magique. Tout comme se saisir d’un grand livre aux pages illustrées et commencer à les tourner, si la situation le permet. Au fond, le meilleur exemple de storyteller, c’est peut-être Père Castor…

« Oh oui Père Castor, raconte-nous une histoire ! »

Évitez les discours trop abstraits et conceptuels. Démarrez vos exposés et vos interventions par des anecdotes. Bien sûr, le mieux est de s’appuyer sur une expérience réellement vécue, quitte à la romancer quelque peu. « Mettez en récit » les thèmes, idées, projets ou produits dont vous voulez parler.

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Mettre en récit quelque chose, cela signifie l’intégrer dans un scénario ayant donc un début, un milieu, une fin (situation de départ / intrigue / dénouement et situation d’arrivée) et mettant en scène des personnages.

Définissez la situation de départ et la situation d’arrivée. Cette dernière doit être plus agréable que la première. Entre les deux, rajoutez quelques obstacles, et le tour est joué ! Les procédés narratifs sont multiples, mais reposent essentiellement sur la capacité à rendre visuel ou imagé le sujet que l’on veut traiter. Par exemple, utilisez la technique de la photo mentale.

Adaptez votre récit aux attentes de votre auditoire – souvenez vous que vous ne parlez pas pour vous, mais que vous vous adressez toujours à un public. Cela signifie que vous devez identifier les craintes et les préoccupations de votre public cible : si vous parvenez à lui montrer que vous avez survécu à son pire cauchemar, il vous suivra pieds et poings liés. A la différence d’une argumentation qui vise à mettre K.O. vos contradicteurs, ce sera là une victoire « par storytelling »…

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« Le cerveau humain a une capacité prodigieuse de synthèse multisensorielle de l’information quand celle-ci lui est présentée sous une forme narrative ». Cette déclaration a été faite par Nahum Gershon, chercheur chez Mitre Corporation, une société américaine spécialisée dans les technologies de visualisation de l’information.

Cela explique l’essor depuis les années 90 du storytelling en tant que technique de communication et même de manipulation. Le storytelling regroupe un ensemble de techniques qui consiste à raconter une histoire pour communiquer plus efficacement.

Gourous du marketing, du management et plus récemment de la communication politique (ceux que l’on désigne en anglais par l’expression spin doctors) se sont appropriés ces puissantes techniques. Certaines étaient déjà utilisées de façon intuitive par les plus grand thérapeutes, on pensera notamment aux fameuses métaphores du psychothérapeute Milton Ericsson (relire notamment l’anecdote de la sollicitation paradoxale).

On attribue également à ces techniques de storytelling le pouvoir de persuasion d’un Ronald Reagan, ou la victoire de George Bush, Obama, puis Trump aux présidentielles américaines. Il ne s’agit pas ici de commenter les dérives éthiques qui peuvent accompagner le storytelling, d’autres s’en chargent avec beaucoup plus de talent, notamment Christian Salmon, qui a d’abord importé le terme en France pour le dénoncer, à travers son ouvrage Storytelling : la machine à raconter des histoires et à formater les esprits. Il s’agit avant tout de comprendre et mesurer l’importance de ces techniques dans notre propre communication au quotidien.

Raconter une histoire présente plusieurs avantages quand il s’agit de convaincre. On peut en retenir trois principaux :

Etudiez et appliquez les techniques de storytelling (comme la photo mentale, la création de personnages, la structuration des dialogues, etc.) pour décupler votre pouvoir de conviction. Prenez également le temps de lire les ouvrages de Christian Salmon, tels que Ces histoires qui nous gouvernent, et Verbicide : Du bon usage des cerveaux humains disponibles ou encore La Cérémonie cannibale : De la performance politique et même Kate Moss Machine, ouvrage surprenant et inquiétant qui interroge les stratégies de communication visuelle autour de la figure énigmatique de Kate Moss, la célèbre mannequin britannique. Il y a également un article de lui paru dans Le Monde Diplomatique qui résume assez bien l’essentiel de sa thèse sur les dérives du storytelling : Une machine à fabriquer des histoires.

Pour structurer un bon storytelling, rien ne vaut la puissance des personnages. Raconter des histoires est un moyen efficace de convaincre, en faisant passer des émotions. On capte d’abord ses interlocuteurs par la force émotionnelle avant la dimension rationnelle. Mais comment produire un storytelling digne de ce nom ?Comment rendre ses histoires vraiment captivantes ? Dans cet article, je vous présente une technique simple, mais souvent mal exploitée.

Pour développer un storytelling puissant et impactant, votre premier réflexe doit être d’y intégrer des personnages. Pas des personnages plats et anonymes, mais des personnages bien vivants et que l’on appelle par leur nom. Première technique : n’évoquez pas des individus plus ou moins fictifs, mais rendez-les réels en les « baptisant » ! Même si ce n’est pas un vrai prénom, cela suffira à leur donner de la consistance. Et pour que le public puisse s’identifier à vos personnages, il faut en effet que ceux-ci semblent avant tout réels.

La raison est simple : c’est en s’identifiant à ces personnages que votre auditoire pénètrera vraiment dans votre histoire, et pourra donc ainsi se laisser convaincre par elle. Plus votre personnage est facile à visualiser, plus il est facile à s’approprier, plus on rentrera dans sa peau naturellement… Cas pratique. Ressentez-vous la différence d’intensité entre « Je trouve que le Népal est un pays paisible » et « Je me souviens d’Alopa, cette petite népalaise aux grands yeux noirs… un seul de ses regards concentrait toute la sérénité des lieux, du pays tout entier » ? Ça y est, vous avez compris…

Mettez en scène un héros, faites lui vivre les émotions que vous souhaitez transmettre à vos interlocuteurs et vous donnerez plus de puissance à vos argumentaires, vos publicités, vos plaidoiries, et à toutes vos histoires en général (même des blagues !). C’est l’essence même de l’efficacité des émissions de télé-achat. On vous raconte l’histoire d’une personne ordinaire, Nadine ou Jean-Pierre, qui découvre un aspirateur incroyable qui leur apporte plus de bonheur que votre vieil aspirateur ne vous donnera jamais.

Voici un autre exemple, extrait du livre de Christian Salmon, référence sur le storytelling en France : il y parle du spot publicitaire à 6,5 millions de dollars de la campagne Bush en 2004, qui se contente de montrer une jeune fille ! Mais pas n’importe quelle jeune fille, celle-ci a une histoire bien particulière et c’est là que se niche le storytelling : c’est une jeune fille dont la mère est morte le 11 Septembre, et qui reprend confiance dans la vie en rencontrant George W Bush qui la prend dans ses bras (en bon « conservateur compassionnel »), parce qu’elle réalise que « l’homme le plus puissant du monde se soucie d’elle ». Chaque Américain a potentiellement pu se sentir touché, concerné, ou même s’identifier à cette jeune fille.

Sachez donc utiliser la puissance des personnages et déjouer la manipulation de ceux qui les utilisent dans leurs histoires. Pour réfléchir en profondeur à la puissance et aux méthodes de storytelling, je vous recommande de lire le de Christian Salmon : Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.

Pour assurer en storytelling : mettez tous les sens en éveil ! Que partagent donc La Première Gorgée de bière de Philippe Delerm et Le fabuleux destin d’Amélie Poulain de Jean-Pierre Jeunet ? Prenez le temps d’y réfléchir un instant…

Réponse : l’art de nous transporter dans leur univers grâce à de si nombreux détails qui mettent tous nos sens en éveil… Quand il boit une gorgée de bière, Philippe Delerm ne décrit pas seulement quelqu’un qui « boit ». Il nous fait ressentir l’expérience d’un breuvage mousseux et crépitant qui humecte d’abord les lèvres et la langue, le plaisir presque orgasmique de la bière délicieusement houblonnée qui coule et s’épand dans la gorge, puis la délectation de cette première et si savoureuse gorgée, combinée aux reflets dorés et pailletés de ce qui reste encore dans le verre et qui continue de crépiter…

Pour réussir à traiter toutes ces intenses expériences sensorielles simultanément, notre cerveau doit déléguer le reste au subconscient. Nous « oublions » alors la réalité l’espace d’un instant : nous perdons la conscience du lieu, du temps, des sensations du moment pour nous plonger complètement dans l’univers de Delerm ou de Jeunet. C’est en quelque sorte le pouvoir d’une expérience multi-sensorielle : elle parasite nos facultés de réflexion et nous plonge dans la sensation de l’instant.

C’est à la fois l’intensité des expériences décrites et la sollicitation de tous nos sens qui rend irrésistible ce type de scène. La chaleur est brûlante, le rouge est vif, l’inspiration est lente et profonde, le crépitement (d’habitude presque inaudible) remplit l’espace. L’expérience est à la fois intensément visuelle, olfactive, auditive, gustative, et tactile. Voilà ce que doit viser votre storytelling. Concentrez-vous sur ces innombrables petits détails qui contribuent à faire d’une expérience a priori banale un possible moment d’exception.

Si vous aussi vous voulez captiver l’imagination de vos interlocuteurs et démultiplier ainsi la puissance de votre storytelling, pensez donc à éveiller tous les sens intensément. Insérez mille petits détails et descriptions. Jouez avec chacun des sens : ouïe, vue, goût, odorat, toucher… Ils devront non seulement être facile à visualiser, mais encore plus facile à sentir, à caresser, à savourer… Et c’est alors votre public qui se mettra à savourer vos paroles, à les boire, à s’en délecter…

Le storytelling est à la mode. On en fait un outil de communication et même de persuasion particulièrement efficace. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Littéralement, storytelling signifie : raconter une histoire. L’expression est aussi traduite en français par « communication narrative ».

Il s’agit de mettre en récit une idée, un concept, une marque, un produit, ou quoi que ce soit d’autre. Le storytelling peut en effet être utilisé dans n’importe quel domaine : entreprise, management, publicité, politique, relations publiques, communication interpersonnelle…

Dans quel but ? Capter l’attention et susciter des émotions.

Et pour retenir l’attention du public, quoi de mieux en effet que lui raconter une histoire ? Les enfants adorent qu’on leur raconte des histoires, et nous sommes tous de grands enfants…

On demandait à nos parents de nous lire une histoire avant d’aller dormir, et on se laissait bercer par des contes, des fables et des légendes…

« Il était une fois » sont des mots magiques qui invitent au rêve, excitent notre imaginaire et avivent nos émotions : nous mettons alors notre esprit critique et rationnel de côté pour nous laisser porter par l’histoire – et nous sommes d’autant plus réceptifs à son message sous-jacent, à la « morale » qui en découle insidieusement…

Pour bien comprendre l’impact d’une bonne histoire et pour en maîtriser le véritable pouvoir, je vous propose de découvrir le témoignage de Diana Hartley, consultante en entreprise :

Diana anime des stages pour dirigeants, en management et en conduite du changement. Un jour, alors qu’elle intervenait dans l’université de l’une des plus grosses entreprises mondiales de semi-conducteurs, elle proposa de débuter le stage par la lecture d’un livre pour enfant, Harold et le crayon mauve. C’est l’histoire d’un petit garçon, Harold, qui, grâce à son crayon magique, a le pouvoir de créer le monde de ses rêves simplement en le dessinant… Aussitôt, l’un des dirigeants présents riposta, déclarant :

« Les histoires, c’est pour les enfants ! »

Diana dut faire face à ses moqueries et ses railleries. Mais elle ne se démonta pas. Et une chose incroyable se produisit. Voici ce qu’elle raconte :

« Dans la salle, chaque personne avait au minimum le titre de directeur et le dirigeant qui refusait d’écouter l’histoire figurait au cinquième rang dans l’organigramme de l’entreprise.

« Je pris ma respiration, m’avançais avec assurance et posais une chaise devant la classe comme une institutrice face à ses élèves. Je commençais à lire l’histoire de Harold et le crayon mauve sur un ton chantant, en détachant les mots et en m’arrêtant en bas de chaque page afin de montrer les images à ma classe de dirigeants…

« Je les observais pendant ce temps et commençais à voir leurs traits s’adoucir, car ils écoutaient l’histoire non avec leur intellect, mais avec cette part d’enfance qu’ils avaient conservée. L’enfant en eux, celui qui avait cru en la magie des possibles, se réveillait ; des sourires et des regards innocents apparaissaient. Notre héros, Harold, les ramenait vers un temps de leur vie où tout était possible. Même le manager sceptique s’était calmé. La couleur était réapparue sur les visages, qui semblaient comme rafraîchis et inspirés. Il leur avait fallu quelques minutes pour se détendre, se laisser aller à jouer, à croire de façon enfantine qu’ils pouvaient, eux aussi, être Harold dessinant son chemin au travers des embûches, d’un gros coup de crayon gras et mauve.

« La classe, apaisée, acceptait désormais l’idée qu’un changement pouvait se produire sans conflit ni amour-propre ni tension. Ces dirigeants de haut niveau étaient prêts à croire, sans projection PowerPoint, sans graphique ni tableau, sans exercice ingénieux, en la simple possibilité de jouer et de créer ensemble quelque chose d’innovant et de brillant. »

Voici le grand secret du storytelling : les histoires gardent leur pouvoir malgré le temps qui passe. Ce qui était vrai quand nous étions petits fonctionne encore une fois adulte…

Et même si certaines personnes peuvent se sentir offensées quand on commence à leur raconter une histoire apparemment enfantine, les effets sont toujours spectaculaires.

En dépit de leur simplicité, ou précisément du fait même de cette simplicité, la plupart des histoires et contes pour enfants se construisent sur des thèmes existentiels, universels. Le conte qu’avait choisi Diana, Harold et le crayon mauve, était parfaitement adapté pour aborder la question de la conduite du changement.

Quel que soit votre sujet, vous pourrez trouver une histoire qui lui correspond.

Pour capter l’attention de votre public, n’ayez pas peur de réveiller la part d’enfance qui sommeille en lui. Racontez-lui l’histoire que vous avez choisie – ou même, comme Diana : lisez-la !