Storytelling

On veut du concret !

Si vous voulez convaincre, ne cherchez pas à être trop « intellectuel ». Cherchez plutôt à être « sensoriel », et même « visuel », et carrément « matériel »… Transformez vos idées abstraites en idées concrètes !

Une idée concrète aide à comprendre, à retenir, à coordonner… Tandis qu’une idée abstraite est difficile à comprendre, difficile à retenir et difficile à coordonner parce que ses interprétations sont multiples. Si vous parlez du fonctionnement d’une machine, mieux vaut le faire devant ladite machine, en faisant une démonstration.

Si vous n’avez pas de machine ou de produit à présenter, utilisez un exemple direct. Donnez par exemple un nom à votre abstraction pour lui donner une idée concrète. Ainsi, transformez votre « grande montagne » en « le Mont Blanc », et ce sera tout de suite plus parlant ! Vous pouvez transformer toutes vos idées de la sorte, grâce aux symboles et aux représentations. Pour cela, servez-vous de la technique de la photo mentale !

C’est pourtant simple : une idée concrète est basée sur des exemples tout aussi CONCRETS ! Transporter une planche de bois pour montrer la taille d’une tablette, amener un gigantesque sac de bille pour parler de l’arsenal nucléaire de tel pays, renverser une valise pleine d’enveloppes pour illustrer le nombre de clients quotidiens… Grâce à ces métaphores visuelles, vous rendez intelligibles des idées complètement abstraites ! Et vous renforcez votre pouvoir de persuasion…

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Si vous combinez le caractère concret d’une idée aux autres caractéristiques développées dans le livre Made to Stick, vous développerez de façon extraordinaire votre capacité d’influence. Selon les auteurs de ce livre, en plus d’être concrète, une bonne idée doit…
– Une bonne idée doit jouer avec les émotions de votre public ;
– Une bonne idée doit être ambitieuse mais rester crédible ;
– Une bonne idée doit être originale et surprendre ;
– Une bonne idée doit utiliser les ressorts du storytelling ;
– Mais une bonne idée doit avant tout rester simple

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Apprenez à jouer avec les émotions de votre auditoire

Parmi les grands principes qui font qu’une idée est une bonne idée, c’est-à-dire qu’elle soit retenue par votre public et que tout le monde se mette à en parler, il faut que cette idée active la corde émotionnelle de vos auditeurs. Ce principe est rappelé noir sur blanc dans l’ouvrage de référence Made to Stick, écrit par Chip et Dan Heath. Comment s’assurer que son idée soit aussi une idée émotionnelle ? Voici quelques règles à suivre :

– Il s’agit d’une idée qui concerne l’auditoire : établissez une association avec ce qui leur importe vraiment, utilisez le pouvoir de l’association.

– Faites valoir l’intérêt de vos interlocuteurs : faites valoir leur propre intérêt, ne parlez pas qu’à leurs seuls intérêts de base. Exemple du vendeur : Avoir le meilleur ordinateur possible n’est pas dans leur propre intérêt. Etre plus organisé, trouver l’information plus rapidement, être plus confiant de pouvoir tout trouver rapidement sont dans leur intérêt. Utilisez la fameuse hiérarchie des besoins de Maslow, pour cibler ce qui compte vraiment aux yeux de chacun d’eux.

– Entrez en résonance avec leur identité : que ferait quelqu’un comme vous ou moi ? Des pompiers n’ont pas besoins d’être amadoués pour regarder un film de secouristes.

– Utilisez le pouvoir de l’imagination : demandez-leur tout simplement (mais très directement) de s’imaginer en train d’utiliser tel ou tel produit…

En suivant ces 4 règles, vous vous assurez de développer un message qui touchera votre public. Votre public sera plus réceptif, vraiment attentif à ce que vous lui dites, retiendra votre message et surtout en parlera autour de lui… C’est ainsi que vous marquerez véritablement les esprits.

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L’aveugle du pont de Brooklyn : une stratégie d’influence

Regardez ce film mettant en scène un mendiant aveugle :

Ce clip émouvant met en scène une anecdote rapportée par le célèbre publicitaire O’Gilvy :

« Par une belle matinée de printemps, un aveugle fait la manche sur le pont de Brooklyn. Il a une pancarte sur ses genoux qui dit : ‘aveugle de naissance’. Devant lui les gens passent sans s’arrêter. Personne ne semble le remarquer… Soudain quelqu’un s’arrête : il prend la pancarte, la retourne, y griffonne quelques mots et s’en va. Aussitôt, chaque passant tourne la tête et la plupart, attendris, s’arrêtent et jettent une pièce dans la sébile. Quelques mots avaient suffi. Ils disaient tout simplement : ‘C’est le printemps, je ne le vois pas ‘. »

O’Gilvy prétend que cette histoire est vraie, qu’il a vraiment vécu cette anecdote… Certains ont de bonnes raisons d’en douter, mais peu importe : O’Gilvy utilise avant tout cette histoire pour mettre en évidence que, selon ses propres mots : « motiver, c’est une certaine manière de dire la vérité qui touche les individus. »

Les différentes façons de formuler un même message peuvent donc avoir des impacts très divers, et il faut en avoir bien conscience. C’est tout le pouvoir des mots. Trouvez la bonne façon de demander ce que vous voulez, et vous l’obtiendrez : voilà en substance le principe de la communication d’influence.

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Ma plus belle leçon de Storytelling

Nous avons tous d’incroyables histoires à raconter… Mais comment trouver les mots pour faire rêver ?

J’ai toujours en mémoire une petite soirée où la conversation avait dérivé sur les voyages, les îles paradisiaques, les destinations de rêve… Chacun eut bientôt pour consigne de parler d’un endroit qu’il aime tout particulièrement, et donner aux autres l’envie d’y aller. Nous étions installés autour d’une grande table en bois massif, lourde et impressionnante, et vint le tour de mon ami Tariq, à ma droite :

Il choisit de nous parler des Antilles, de la Guadeloupe, de ses plages de sable blanc et fin comme du sucre glace, des cocotiers aux larges palmes marrons-vertes qui s’avançaient sur la berge comme d’immenses parasols naturels, et de l’eau tiède et turquoise dans laquelle on pouvait plonger sans hésiter… Il nous raconta l’histoire de ce pécheur, du nom de Fabilou, qu’il était allé retrouver à la nage et qui avait bien voulu le faire monter dans sa barque pour lui révéler ses secrets. Fabilou ne gagnait pas beaucoup d’argent, mais il aimait la chaleur du soleil et profitait de la mer dans son immensité. Il se régalait chaque jour de sa propre pèche, comme le barracuda, gros poisson à l’allure féroce avec sa mâchoire toute en pointe, si délicieux grillé au feu de bois…

Oui, ce soir-là, Tariq nous a tous fait rêver. Tout le monde n’avait plus qu’une envie : s’envoler pour les Antilles ! Mais, alors qu’il m’accompagnait sur le chemin du retour, je voulu en avoir le cœur net :
« Je ne savais pas que tu connaissais si bien la Guadeloupe !
– A vrai dire, je n’y suis jamais allé,
avoua-t-il…
– Non ? Tu en as pourtant si bien parlé ! »
Il se mit à rire, et me révéla alors son secret :

« En fait, expliqua-t-il, je n’ai jamais beaucoup voyagé. Mais il fallait parler d’une destination, alors… Juste avant, je venais de voir une brochure d’une agence de voyage qui proposait un séjour en Guadeloupe. Il y avait une photo magnifique : la plage, les cocotiers, la mer… Au loin on devinait une petite barque de pécheur… Je l’avais en tête, je me suis contenté de la décrire. »

Sa description nous avait semblé plus vraie que nature, alors qu’il avait simplement décris une photo ! Et… « Fabilou ? » pensais-je. Mais je compris que le pécheur – que ce prénom même – n’avait peut-être jamais existé.

Ce fut ma plus belle leçon de Storytelling…

L’expression « Storytelling » désigne, littéralement, l’art de raconter des histoires. Quelque soit le sujet à aborder, essayez d’en parler à travers une anecdote, un souvenir, ou même une sorte de fable ou de conte.

Racontez une histoire. Les enfants adorent qu’on leur raconte des histoires, et nous sommes tous de grands enfants. L’immense majorité des gens se captivent toujours pour les histoires, surtout quand ils peuvent s’identifier aux personnages – ou les plaindre ou les admirer.

Trouvez un scénario. Partez d’un fait, d’un évènement vécu – du moins présenté comme tel -, et si possible daté. Mettez en scène quelqu’un, ou vous-même, intégrez des personnages, imaginez un vrai petit film.

N’hésitez pas à romancer, même largement. Donnez des détails, précisez les couleurs, les formes, les longueurs, les bruits, les saveurs… Retenez ces initiales : C.F.D.T. (oui, comme le syndicat, c’est pour mieux s’en souvenir !) pour CouleursFormesDistancesTextures.

Faites des comparaisons. Décrivez des choses physiques, des visages. Donnez des prénoms, inventez-les s’il le faut. Simulez des dialogues, faites vivre les personnages, exprimez-vous à travers eux. Rajoutez-en, exagérez ! Peu importe si tout n’est pas parfaitement exact – qui oserait parler de mensonge ? Après tout, la précision n’a rien à voir avec l’exactitude.

Essayez de remplacer chaque terme abstrait par une image qui lui correspond. Faites une « photo mentale » de votre sujet, sans craindre les « clichés ». Par exemple, plutôt que de parler d’« amour », terme finalement vague et flou, évoquez la rencontre d’un homme et une femme sur un pont, l’eau scintillant au soleil par une douce après-midi de printemps, ou leur longue étreinte au clair de lune dans la chaleur d’un soir d’été…

Faites rêver vos interlocuteurs en utilisant des images fortes et parlantes – et, selon, plaisantes ou dégoûtantes. Faites l’effort d’imaginer, de visualiser, de vous représenter vous-mêmes certaines scènes pour chaque idée ou sujet que vous souhaitez aborder, et… Contentez-vous de les décrire !

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Storytelling, un cas d’école : la publicité Quezac

Dans un article sur « Qu’est-ce que le storytelling ? », je disais en introduction : « pour vendre un produit, ne parlez pas du produit » ! La pub dont je veux vous parler aujourd’hui illustre ce principe à la perfection…

L’un des exemples les plus fameux de storytelling dans le domaine du marketing français est la publicité pour l’eau Quezac (diffusée à la télé en 1995) :

On dirait la bande-annonce d’un film médiéval à la limite du fantastique. Rien n’est dit sur la qualité de l’eau, de ses minéraux, ou sur la pureté de sa source. Les origines sont floues, datées approximativement (« il y a très longtemps, peut-être plus de mille ans… »), tout est basé sur des « on dit » (« on dit que les eaux de cet orage… », « on dit que quand l’eau rejaillirait… »), etc.

Et pourtant, du fait même de ces imprécisions, les bulles deviennent « miraculeuses »… L’eau apporte désormais « gaîté et longue vie »… Et Quézac n’est plus seulement le nom d’une marque d’eau en bouteille, mais devient le titre d’une légende.

A la différence des autres grandes marques d’eau minérale, cette publicité ne se concentre pas sur les caractéristiques ou les qualités intrinsèques du produit qu’elle cherche à vendre : elle l’associe à un imaginaire qui lui donne une profondeur, une « âme », marque les esprits et offre bien plus qu’une simple eau pétillante.

Avec les techniques de storytelling, en mettant en récit leurs produits, les marques jouent avec l’imaginaire du public pour capter son attention et lui transmettre des émotions

De même, si vous voulez vendre quelque chose, ne vous concentrez pas seulement sur les propriétés, particularités ou caractéristiques de la chose en question… Enrobez-la dans une belle histoire !


Notons toutefois une évolution assez surprenante des publicités Quezac. En 2005, soit 10 ans après ce premier spot, voici la nouvelle pub qui fut diffusée à la télé (vidéo ci-dessus).

Après avoir créé un univers et un imaginaire pour faire rêver, Quezac a donc décidé de recentrer sa communication sur un élément beaucoup plus terre-à-terre de son produit : le prix !

Il y a deux aspects qui surprennent vraiment dans cette pub :

  • Tout d’abord, le fait qu’en 2005, sur le marché de l’eau en bouteille, les différentes marques – du moins les « grandes » marques comme Quezac – ne cherchent pas à se différencier du point de vue du prix. L’imaginaire créé par le storytelling leur servait justement à se distinguer, par rapport aux autres marques génériques ou premier prix.
  • Ensuite, Quezac fait de son prix le point unique de sa communication. Rien n’est dit, encore une fois, sur la qualité de l’eau ou la richesse de ses minéraux. La seule info, c’est : « Petit prix » ! C’est la seule mention inscrite à l’écran, en plus du nom Quezac sur l’étiquette de la bouteille (voir à la fin).

Le tour de force de Quezac est cependant de faire resurgir son héroïne, la petite fille qui contait sa légende dans la première publicité de 1995.

Tout en centrant son message sur le prix, Quezac mobilise donc habilement l’imaginaire déjà présent autour de son produit, par un simple rappel d’un visage fortement ancré dans le souvenir des consommateurs.

On peut réfléchir sur la stratégie de Quezac, qui s’est peut-être aperçu qu’en teintant d’une légende trop spectaculaire son eau pétillante, a donné à celle-ci l’apparence d’un produit de luxe, rare et précieux, quasi-magique, en tout cas moins accessible qu’une autre eau gazeuse de base. Il fallait donc en quelque sorte circonscrire le mythe, pour remettre l’eau Quezac « à niveau » par rapport aux autres…

Mais ce qui est intéressant ici, c’est la dimension d’un storytelling particulier qui se déploie alors sur dix années à travers plusieurs publicités.

L’histoire, ce n’est plus la légende d’un « orage qui, dit-on, gronda il y a peut-être plus de mille ans… » : c’est la vie d’une vraie personne que nous voyons grandir sous nos yeux, passant de petite fille à jeune femme, et qui, de fait, joue sur un type d’émotions très puissant lié à un authentique souvenir.

La charge affective de cette publicité est donc extrêmement forte, et dépend d’une durée incompressible qui sépare effectivement la diffusion des deux spots publicitaires.

Par ailleurs, un subtil jeu est instauré entre le personnage de la petite fille, et la jeune femme qui semble alors quitter son rôle. Par ce décalage, un pont paradoxal est jeté entre la légende et la réalité, inaugurant une forme de storytelling « réflexif ».

On a coutume de dire que « les meilleures histoires sont les plus courtes »… A l’inverse, un bon storytelling s’inscrit dans la durée, dans le temps – jusqu’à faire coïncider, dans le meilleur des cas, l’histoire qu’il véhicule et l’Histoire avec un grand H…

Au risque de mélanger fiction et réalité…

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Storytelling : la technique de l’emballage

Voici un principe de base du storytelling : pour captiver son auditoire, il faut lui donner des exemples concrets qu’il puisse facilement visualiser. D’une façon générale, évitez de chercher des idées trop complexes, ou de les exprimer de façon trop abstraite

(Re)Lire l’article : Qu’est-ce que le storytelling, et comment s’en servir pour mieux communiquer

Parlez de choses physiques, palpables, insistez sur les couleurs, les formes, les volumes et les longueurs. Utilisez la méthode de storytelling « CFDT » (pour Couleurs, Formes, Distances, Textures…), n’hésitez pas à jouer pleinement sur le registre de la communication multisensorielle.

J’ai déjà parlé sur ce blog de la technique de la photo mentale : chaque fois que vous devez manier des concepts ou des notions intellectuelles, essayez de penser à une photo qui pourrait par exemple illustrer un article sur le sujet. Il vous suffira alors de décrire cette photo mentale pour donner davantage de corps à votre propos.

Voici un exemple concret : si vous souhaitez parler de la vie et de l’importance de la la préserver, par quelle image ou photo mentale pourriez-vous remplacer le terme même de « vie » ? Une photo de nouveau né ne serait-elle pas idéale ? Sa peau lisse et sa pureté, ses grands yeux écarquillés, ses petites mains qui peinent à saisir les objets, son petit corps vulnérable qui incite à le protéger…

Voici un deuxième exemple : vous voulez parler d’une certaine idée d’amour… Spontanément, que pouvez-vous imaginer ? Un couple qui s’embrasse au clair de lune ? Ou sur une plage peut-être ? L’image permettra de traduire toutes les nuances subtiles de votre idée d’amour : le couple semble-t-il timide, hésitant, coupable, ou fougueux ? Les deux personnes s’embrassent-elles, s’enlacent-elles, se tiennent-elles chaleureusement dans les bras, ou maintiennent-elles une certaine distance ? S’agit-il d’un simple baiser, les lèvres s’effleurant à peine, ou sont-elles en train de se rouler une grosse pelle ? Oui, l’expression est vulgaire, mais vous voyez que même à l’écrit le choix des mots permet tout de suite d’avoir une image très claire dans la tête !

Ces deux exemples sont assez élémentaires. Pourtant, réfléchissez bien aux concepts que nous venons ainsi de mettre en image : vie, et amour… Des concepts totalement abstraits, dont chacun a sa propre définition ! Certains concept peuvent être encore plus difficile à représenter : justice… liberté… Quelle image mentale en feriez-vous ? Assez rapidement, vous allez vous rendre compte que les « photos mentales » peuvent être ambiguës ou s’appliquer à des concepts très différents, voire opposés.

Comment faire dans ce cas ? C’est là qu’intervient la technique de l’emballage. La « technique de l’emballage » est un puissant outil pour générer de belles images et de belles métaphores en storytelling : il vous faut imaginer non pas ce que vous pourriez « prendre en photo », mais bien ce que vous pourriez emballer, comme un cadeau ! Vous êtes ainsi obligé de penser à un objet, concret, facile à décrire et que tout le monde connait.

Reprenons nos différents concepts : liberté… Quel cadeau, représentant la liberté selon vous, pourriez-vous emballer ? Pour vous liberté rime avec voyager ? Pourquoi pas des billets d’avion… Liberté rime avec mobilité ? Pourquoi pas des clefs de voiture dans un paquet cadeau… Vous voyez ainsi que la dimension « cadeau » donne un sens particulier à l’objet emballé.

Repensez à justice… Des menottes ? Une perruque de juge, une robe d’avocat ? Ou un pistolet ? Et amour ? Et vie ? Et bonheur ? Que pourriez-vous « emballer » pour nous transmettre toutes ces idées ? Une fois que vous avez votre « paquet », vous pouvez developper un storytelling d’autant plus interessant à partir de là, et même pourquoi pas utiliser réellement le paquet cadeau lors d’un discours !

(Re)Lire l’article : Pourquoi et comment utiliser un objet lors d’un discours ou d’une conférence

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