Le storytelling est à la mode. On en fait un outil de communication et même de persuasion particulièrement efficace. Mais de quoi s’agit-il exactement ?
Littéralement, storytelling signifie : raconter une histoire. L’expression est aussi traduite en français par « communication narrative ».
Il s’agit de mettre en récit une idée, un concept, une marque, un produit, ou quoi que ce soit d’autre. Le storytelling peut en effet être utilisé dans n’importe quel domaine : entreprise, management, publicité, politique, relations publiques, communication interpersonnelle…
Dans quel but ? Capter l’attention et susciter des émotions.
Et pour retenir l’attention du public, quoi de mieux en effet que lui raconter une histoire ? Les enfants adorent qu’on leur raconte des histoires, et nous sommes tous de grands enfants…
On demandait à nos parents de nous lire une histoire avant d’aller dormir, et on se laissait bercer par des contes, des fables et des légendes…
« Il était une fois » sont des mots magiques qui invitent au rêve, excitent notre imaginaire et avivent nos émotions : nous mettons alors notre esprit critique et rationnel de côté pour nous laisser porter par l’histoire – et nous sommes d’autant plus réceptifs à son message sous-jacent, à la « morale » qui en découle insidieusement…
Pour bien comprendre l’impact d’une bonne histoire et pour en maîtriser le véritable pouvoir, je vous propose de découvrir le témoignage de Diana Hartley, consultante en entreprise :
Diana anime des stages pour dirigeants, en management et en conduite du changement. Un jour, alors qu’elle intervenait dans l’université de l’une des plus grosses entreprises mondiales de semi-conducteurs, elle proposa de débuter le stage par la lecture d’un livre pour enfant, Harold et le crayon mauve. C’est l’histoire d’un petit garçon, Harold, qui, grâce à son crayon magique, a le pouvoir de créer le monde de ses rêves simplement en le dessinant… Aussitôt, l’un des dirigeants présents riposta, déclarant :
« Les histoires, c’est pour les enfants ! »
Diana dut faire face à ses moqueries et ses railleries. Mais elle ne se démonta pas. Et une chose incroyable se produisit. Voici ce qu’elle raconte :
« Dans la salle, chaque personne avait au minimum le titre de directeur et le dirigeant qui refusait d’écouter l’histoire figurait au cinquième rang dans l’organigramme de l’entreprise.
« Je pris ma respiration, m’avançais avec assurance et posais une chaise devant la classe comme une institutrice face à ses élèves. Je commençais à lire l’histoire de Harold et le crayon mauve sur un ton chantant, en détachant les mots et en m’arrêtant en bas de chaque page afin de montrer les images à ma classe de dirigeants…
« Je les observais pendant ce temps et commençais à voir leurs traits s’adoucir, car ils écoutaient l’histoire non avec leur intellect, mais avec cette part d’enfance qu’ils avaient conservée. L’enfant en eux, celui qui avait cru en la magie des possibles, se réveillait ; des sourires et des regards innocents apparaissaient. Notre héros, Harold, les ramenait vers un temps de leur vie où tout était possible. Même le manager sceptique s’était calmé. La couleur était réapparue sur les visages, qui semblaient comme rafraîchis et inspirés. Il leur avait fallu quelques minutes pour se détendre, se laisser aller à jouer, à croire de façon enfantine qu’ils pouvaient, eux aussi, être Harold dessinant son chemin au travers des embûches, d’un gros coup de crayon gras et mauve.
« La classe, apaisée, acceptait désormais l’idée qu’un changement pouvait se produire sans conflit ni amour-propre ni tension. Ces dirigeants de haut niveau étaient prêts à croire, sans projection PowerPoint, sans graphique ni tableau, sans exercice ingénieux, en la simple possibilité de jouer et de créer ensemble quelque chose d’innovant et de brillant. »
Voici le grand secret du storytelling : les histoires gardent leur pouvoir malgré le temps qui passe. Ce qui était vrai quand nous étions petits fonctionne encore une fois adulte…
Et même si certaines personnes peuvent se sentir offensées quand on commence à leur raconter une histoire apparemment enfantine, les effets sont toujours spectaculaires.
En dépit de leur simplicité, ou précisément du fait même de cette simplicité, la plupart des histoires et contes pour enfants se construisent sur des thèmes existentiels, universels. Le conte qu’avait choisi Diana, Harold et le crayon mauve, était parfaitement adapté pour aborder la question de la conduite du changement.
Quel que soit votre sujet, vous pourrez trouver une histoire qui lui correspond.
Pour capter l’attention de votre public, n’ayez pas peur de réveiller la part d’enfance qui sommeille en lui. Racontez-lui l’histoire que vous avez choisie – ou même, comme Diana : lisez-la !
