Storytelling

Pour structurer un bon storytelling, rien ne vaut la puissance des personnages. Raconter des histoires est un moyen efficace de convaincre, en faisant passer des émotions. On capte d’abord ses interlocuteurs par la force émotionnelle avant la dimension rationnelle. Mais comment produire un storytelling digne de ce nom ?Comment rendre ses histoires vraiment captivantes ? Dans cet article, je vous présente une technique simple, mais souvent mal exploitée.

Pour développer un storytelling puissant et impactant, votre premier réflexe doit être d’y intégrer des personnages. Pas des personnages plats et anonymes, mais des personnages bien vivants et que l’on appelle par leur nom. Première technique : n’évoquez pas des individus plus ou moins fictifs, mais rendez-les réels en les « baptisant » ! Même si ce n’est pas un vrai prénom, cela suffira à leur donner de la consistance. Et pour que le public puisse s’identifier à vos personnages, il faut en effet que ceux-ci semblent avant tout réels.

La raison est simple : c’est en s’identifiant à ces personnages que votre auditoire pénètrera vraiment dans votre histoire, et pourra donc ainsi se laisser convaincre par elle. Plus votre personnage est facile à visualiser, plus il est facile à s’approprier, plus on rentrera dans sa peau naturellement… Cas pratique. Ressentez-vous la différence d’intensité entre « Je trouve que le Népal est un pays paisible » et « Je me souviens d’Alopa, cette petite népalaise aux grands yeux noirs… un seul de ses regards concentrait toute la sérénité des lieux, du pays tout entier » ? Ça y est, vous avez compris…

Mettez en scène un héros, faites lui vivre les émotions que vous souhaitez transmettre à vos interlocuteurs et vous donnerez plus de puissance à vos argumentaires, vos publicités, vos plaidoiries, et à toutes vos histoires en général (même des blagues !). C’est l’essence même de l’efficacité des émissions de télé-achat. On vous raconte l’histoire d’une personne ordinaire, Nadine ou Jean-Pierre, qui découvre un aspirateur incroyable qui leur apporte plus de bonheur que votre vieil aspirateur ne vous donnera jamais.

Voici un autre exemple, extrait du livre de Christian Salmon, référence sur le storytelling en France : il y parle du spot publicitaire à 6,5 millions de dollars de la campagne Bush en 2004, qui se contente de montrer une jeune fille ! Mais pas n’importe quelle jeune fille, celle-ci a une histoire bien particulière et c’est là que se niche le storytelling : c’est une jeune fille dont la mère est morte le 11 Septembre, et qui reprend confiance dans la vie en rencontrant George W Bush qui la prend dans ses bras (en bon « conservateur compassionnel »), parce qu’elle réalise que « l’homme le plus puissant du monde se soucie d’elle ». Chaque Américain a potentiellement pu se sentir touché, concerné, ou même s’identifier à cette jeune fille.

Sachez donc utiliser la puissance des personnages et déjouer la manipulation de ceux qui les utilisent dans leurs histoires. Pour réfléchir en profondeur à la puissance et aux méthodes de storytelling, je vous recommande de lire le de Christian Salmon : Storytelling, la machine à fabriquer des histoires et à formater les esprits.

Pour assurer en storytelling : mettez tous les sens en éveil ! Que partagent donc La Première Gorgée de bière de Philippe Delerm et Le fabuleux destin d’Amélie Poulain de Jean-Pierre Jeunet ? Prenez le temps d’y réfléchir un instant…

Réponse : l’art de nous transporter dans leur univers grâce à de si nombreux détails qui mettent tous nos sens en éveil… Quand il boit une gorgée de bière, Philippe Delerm ne décrit pas seulement quelqu’un qui « boit ». Il nous fait ressentir l’expérience d’un breuvage mousseux et crépitant qui humecte d’abord les lèvres et la langue, le plaisir presque orgasmique de la bière délicieusement houblonnée qui coule et s’épand dans la gorge, puis la délectation de cette première et si savoureuse gorgée, combinée aux reflets dorés et pailletés de ce qui reste encore dans le verre et qui continue de crépiter…

Pour réussir à traiter toutes ces intenses expériences sensorielles simultanément, notre cerveau doit déléguer le reste au subconscient. Nous « oublions » alors la réalité l’espace d’un instant : nous perdons la conscience du lieu, du temps, des sensations du moment pour nous plonger complètement dans l’univers de Delerm ou de Jeunet. C’est en quelque sorte le pouvoir d’une expérience multi-sensorielle : elle parasite nos facultés de réflexion et nous plonge dans la sensation de l’instant.

C’est à la fois l’intensité des expériences décrites et la sollicitation de tous nos sens qui rend irrésistible ce type de scène. La chaleur est brûlante, le rouge est vif, l’inspiration est lente et profonde, le crépitement (d’habitude presque inaudible) remplit l’espace. L’expérience est à la fois intensément visuelle, olfactive, auditive, gustative, et tactile. Voilà ce que doit viser votre storytelling. Concentrez-vous sur ces innombrables petits détails qui contribuent à faire d’une expérience a priori banale un possible moment d’exception.

Si vous aussi vous voulez captiver l’imagination de vos interlocuteurs et démultiplier ainsi la puissance de votre storytelling, pensez donc à éveiller tous les sens intensément. Insérez mille petits détails et descriptions. Jouez avec chacun des sens : ouïe, vue, goût, odorat, toucher… Ils devront non seulement être facile à visualiser, mais encore plus facile à sentir, à caresser, à savourer… Et c’est alors votre public qui se mettra à savourer vos paroles, à les boire, à s’en délecter…

Le storytelling est à la mode. On en fait un outil de communication et même de persuasion particulièrement efficace. Mais de quoi s’agit-il exactement ?

Littéralement, storytelling signifie : raconter une histoire. L’expression est aussi traduite en français par « communication narrative ».

Il s’agit de mettre en récit une idée, un concept, une marque, un produit, ou quoi que ce soit d’autre. Le storytelling peut en effet être utilisé dans n’importe quel domaine : entreprise, management, publicité, politique, relations publiques, communication interpersonnelle…

Dans quel but ? Capter l’attention et susciter des émotions.

Et pour retenir l’attention du public, quoi de mieux en effet que lui raconter une histoire ? Les enfants adorent qu’on leur raconte des histoires, et nous sommes tous de grands enfants…

On demandait à nos parents de nous lire une histoire avant d’aller dormir, et on se laissait bercer par des contes, des fables et des légendes…

« Il était une fois » sont des mots magiques qui invitent au rêve, excitent notre imaginaire et avivent nos émotions : nous mettons alors notre esprit critique et rationnel de côté pour nous laisser porter par l’histoire – et nous sommes d’autant plus réceptifs à son message sous-jacent, à la « morale » qui en découle insidieusement…

Pour bien comprendre l’impact d’une bonne histoire et pour en maîtriser le véritable pouvoir, je vous propose de découvrir le témoignage de Diana Hartley, consultante en entreprise :

Diana anime des stages pour dirigeants, en management et en conduite du changement. Un jour, alors qu’elle intervenait dans l’université de l’une des plus grosses entreprises mondiales de semi-conducteurs, elle proposa de débuter le stage par la lecture d’un livre pour enfant, Harold et le crayon mauve. C’est l’histoire d’un petit garçon, Harold, qui, grâce à son crayon magique, a le pouvoir de créer le monde de ses rêves simplement en le dessinant… Aussitôt, l’un des dirigeants présents riposta, déclarant :

« Les histoires, c’est pour les enfants ! »

Diana dut faire face à ses moqueries et ses railleries. Mais elle ne se démonta pas. Et une chose incroyable se produisit. Voici ce qu’elle raconte :

« Dans la salle, chaque personne avait au minimum le titre de directeur et le dirigeant qui refusait d’écouter l’histoire figurait au cinquième rang dans l’organigramme de l’entreprise.

« Je pris ma respiration, m’avançais avec assurance et posais une chaise devant la classe comme une institutrice face à ses élèves. Je commençais à lire l’histoire de Harold et le crayon mauve sur un ton chantant, en détachant les mots et en m’arrêtant en bas de chaque page afin de montrer les images à ma classe de dirigeants…

« Je les observais pendant ce temps et commençais à voir leurs traits s’adoucir, car ils écoutaient l’histoire non avec leur intellect, mais avec cette part d’enfance qu’ils avaient conservée. L’enfant en eux, celui qui avait cru en la magie des possibles, se réveillait ; des sourires et des regards innocents apparaissaient. Notre héros, Harold, les ramenait vers un temps de leur vie où tout était possible. Même le manager sceptique s’était calmé. La couleur était réapparue sur les visages, qui semblaient comme rafraîchis et inspirés. Il leur avait fallu quelques minutes pour se détendre, se laisser aller à jouer, à croire de façon enfantine qu’ils pouvaient, eux aussi, être Harold dessinant son chemin au travers des embûches, d’un gros coup de crayon gras et mauve.

« La classe, apaisée, acceptait désormais l’idée qu’un changement pouvait se produire sans conflit ni amour-propre ni tension. Ces dirigeants de haut niveau étaient prêts à croire, sans projection PowerPoint, sans graphique ni tableau, sans exercice ingénieux, en la simple possibilité de jouer et de créer ensemble quelque chose d’innovant et de brillant. »

Voici le grand secret du storytelling : les histoires gardent leur pouvoir malgré le temps qui passe. Ce qui était vrai quand nous étions petits fonctionne encore une fois adulte…

Et même si certaines personnes peuvent se sentir offensées quand on commence à leur raconter une histoire apparemment enfantine, les effets sont toujours spectaculaires.

En dépit de leur simplicité, ou précisément du fait même de cette simplicité, la plupart des histoires et contes pour enfants se construisent sur des thèmes existentiels, universels. Le conte qu’avait choisi Diana, Harold et le crayon mauve, était parfaitement adapté pour aborder la question de la conduite du changement.

Quel que soit votre sujet, vous pourrez trouver une histoire qui lui correspond.

Pour capter l’attention de votre public, n’ayez pas peur de réveiller la part d’enfance qui sommeille en lui. Racontez-lui l’histoire que vous avez choisie – ou même, comme Diana : lisez-la !

Pour votre prochain discours, vous avez trouvé une idée. Mais comment transformer une idée simple, basique, en vraie bonne idée ? C’est à cette question que les auteurs Chip et Dan Heath ont voulu répondre dans leur ouvrage Made to Stick, écrit par Chip et Dan Heath. Et parmi tous les principes qui font d’un simple idée une bonne idée, celui-ci est peut-être le plus important : utilisez les ressorts du storytelling… Facile à dire, mais pas évident à faire. Comment vous y prendre ? Voici mes astuces pour vous aider à construire votre message grâce au storytelling :

– Tout d’abord, une idée dans une histoire : faites agir, soyez un stimulus ! Montrez à votre public l’exemple de comment agir, simulez des événements passés pour résoudre un problème de façon efficace de manière à améliorer le futur.

– Donnez de l’inspiration, donnez de l’énergie pour vouloir agir.

– Soyez puissant grâce au contexte (manque toujours à l’idée abstraite)

– Donnez de l’inspiration en combinant ces différents aspects, en fonction du genre qui vous correspond le plus et du message que vous voulez faire passer :

• Le challenge : David contre Goliath, créer votre entreprise…
• La connexion : Le bon Samaritain, être ami (ou plus) avec tout le monde…
• La créativité : ayez des idées créatives pour résoudre les problèmes…

– Changez la façon dont les personnes réagissent : une bonne histoire doit rendre l’auditeur acteur, pas seulement spectateur passif ! Donnez-leur un coup de poing entre les yeux et proposez leur de vous le rendre…

– Dressez un tableau des possibilités : montrez de quelle manière les choses peuvent changer, faites fonctionner la petite voix dans la tête de votre auditoire, ne présentez pas seulement de purs faits.

Si vous suivez ces 6 règles, vous emmènerez vos auditeurs jusqu’au bout du monde. Pour leur faire décrocher la lune, il vous faudra combiner la puissance du storytelling avec tous les autres principes abordés dans l’ouvrage Made to stick (excellent ouvrage traduit en français par Ces idées qui collent), je résume :

– Une idée qui attire l’attention : inattendue, qui attise la curiosité, qui surprend par la « logique cassée ». Ne donnez pas toutes les informations à vos interlocuteurs, pour leur donner envie d’en savoir plus. C’est le secret. Trop d’orateurs cherchent à être exhaustifs !

– Une idée comprise et retenue : concrète, acceptée et crue, crédible. S’ils vos interlocuteurs ne croient pas en votre idée, trouvez les détails concrets qui les feront y croire. Si vous passez votre temps à argumenter avec eux, dressez un tableau de possibilités, quittez les statistiques pour aller vers les exemples parlants, utilisez des anecdotes.

– Une idée qui les concerne : en misant sur la dimension émotionnelle (joie, colère, tristesse, espoir, peur…). Si vos interlocuteurs sont individualistes, utilisez une histoire d’individus basée sur le challenge et la créativité, faites appel à leur identité. S’ils ne sont pas intéressés, sortez de la base de la pyramide de Maslow (survie alimentaire, sécurité physique) et parlez à des intérêts supérieurs.

– Une idée sur laquelle ils peuvent agir : utilisez des histoires, utilisez le storytelling comme nous l’avons vu plus haut. Si vos interlocuteurs acquiescent mais n’agissent pas, simplifiez et rendez l’idée plus concrète, inspirez avec une histoire de challenge, utilisez le tableau des possibilités, transformez l’histoire en un proverbe ou dicton connu. S’il y a différents niveaux de connaissance présents : créez une idée hautement concrète (cette sacoche en cuir marron sur la table est l’ordinateur portable du futur).

Grâce à ces différentes techniques, vous décuplerez votre capacité d’influence, votre force de conviction, et vous pourrez entraîner votre public absolument partout où vous voulez, vous pourrez motiver les meilleurs pour vous accompagnez dans tous vos projets, et atteindre des sommets !

Les idées naissent-elles intéressantes, ou sont-elles rendues intéressantes ? Ne vous arrêtez pas à votre première intuition : quand vous avez une bonne idée, il ne suffit pas d’y penser « un peu » et croire que cela suffit. Une fois esquissée, mise en mots sur papier, il faut la travailler, la remanier, la développer…

Mais inutile non plus de faire trop sophistiqué ! Au contraire, la vraie difficulté est de faire simple, très simple extrêmement simple, le plus simple possible… Comme le disait Léonard de Vinci : « La simplicité est la sophistication suprême ». Faire vraiment simple est paradoxalement l’exercice le plus difficile… Voici quelques principes fondamentaux à suivre pour y parvenir, reprenant la méthode du livre Made to stick afin d’élaborer une idée simple :

– Trouvez le cœur de l’idée, et ne dites que le cœur, même si d’autres choses sont importantes ne les dites pas. Si vous dites trop de choses, vous ne dites rien. Dites une seule chose, mais dites-la bien.

– Contentez-vous de dire « la chose la plus importante à faire est… » Ne donnez pas d’instruction précise mais donnez l’intention, le but, et invitez les personnes à l’atteindre.

– Retirez progressivement les phrases en trop et les concepts superflus pour trouver le cœur de l’idée. Il est difficile d’enlever des choses que l’on a écrites soi-même car tout nous paraît important, donc si nécessaire : demandez à une personne non concernée de le faire…

– Ecrivez le principal : imaginez que vous êtes un journaliste et que vous ne pouvez passer qu’un message avant que l’antenne ne soit coupée par une page de publicité… Que diriez-vous ? « Toute l’université sera à Metz demain pour un colloque » n’est pas un bon message. « Pas cours demain » est un bon message !

– Il peut être douloureux de mettre de côté des choses qui nous semblent importantes, mais cela est nécessaire. Dites-en moins, mais en mieux… Au final vous y gagnez.

– Il ne faut pas chercher à faire moins utile et plus intéressant. Ecrivez un cœur intéressant.

– Utilisez des images similaires parlantes. Par exemple : « le pamplemousse ressemble à une grosse orange avec une peau plus épaisse ». Facile et simple à comprendre. Évitez d’être trop technique dans vos explications à la con.

– Utilisez les proverbes et les dictons, type « il n’y a pas de fumée sans feu ». Ce qui est faux, cela dit, mais on s’en fout (oui on peut faire de la fumée sans feu, c’est désormais techniquement possible…).

– Prenez exemple sur vos films favoris : « Speed, c’est 58 minutes pour vivre dans un bus ». Putain quel exemple de merde. Mais vous avez capté le principe.

– Utilisez des métaphores : transformez votre idée en une image simple, qui retranscrit une notion compliquée. Facile à dire, hein. Utilisez par exemple la technique de la photo mentale.