Psychologie

Le lieu, ou plus largement le « contexte » de diffusion d’un message, participe lui aussi du message à la fois en le redéfinissant tout en étant redéfini par lui. Un exemple concret très basique, imaginez : vous avez préparé de magnifiques slides PowerPoint pour une conférence, mais, manque de chance, pas d’ordinateur sur place. Ou une panne d’électricité, ou encore l’impossibilité de plonger la salle dans une obscurité suffisante pour profiter correctement de la projection… Les caractéristiques du lieu influeront donc directement sur le message tel que vous souhaitiez le délivrer. Ici, les slides seront illisibles, indéchiffrables voire inutilisables, quelles que soient leur valeur et leur pertinence. Mais la prise en compte de l’environnement ou du contexte peut bien sûr aller bien au-delà de ces quelques difficultés matérielles…

L’environnement ou le contexte ne désigne pas seulement le lieu physique et concret de rencontre entre un orateur et son public – une salle, un amphithéâtre… Le contexte renvoie plus globalement à la notion de contexte communicationnel. C’est une notion fondamentale dans le travail d’influence. Le contexte n’influe pas seulement sur la réception d’un message : il peut influer sur le message lui-même.

Commençons par un exemple quelque peu trivial : un homme entre dans un magasin, une boulangerie, et demande « deux baguettes ». Quelle image vous vient immédiatement à l’esprit ? Probablement celle du bon pain cuit. Le mot « baguette » semble n’avoir aucune ambiguïté possible. Pourtant… Un homme entre dans un magasin, mais cette fois-ci c’est un magasin d’instruments de musique, et même pourquoi pas spécialisé dans les percussions et batteries – l’homme rentre donc dans le magasin et demande « deux baguettes »… La même expression qui semblait ne renvoyer qu’à un seul signifié prend ici un tout autre sens. Continuons. Un homme installé dans un restaurant asiatique demande « deux baguettes »… L’exemple est trivial, mais il nous montre qu’un mot apparemment sans ambiguïté possible peut en réalité être interprété de bien nombreuses façons, très différentes selon le contexte.

Exemple dramatique : le film L’honneur d’un capitaine, réalisé par Pierre Schoendoerffer et sorti en 1982, met en scène un procès articulé autour de l’interprétation d’une petite phrase qui aurait pu rester anodine. Lors de la guerre d’Algérie, trois fellaghas sont faits prisonniers en haut d’une montagne par des soldats français. Ceux-ci en rendent compte par radio à leur supérieur, qui ordonne alors : « descendez-les ! » Qu’entendait exactement le capitaine, qui n’est malheureusement plus là pour s’expliquer, mort au combat ? Une interprétation possible : descendez-les de la montagne jusqu’au poste de commandement afin de les interroger et statuer sur leurs cas… Mais les soldats, d’abord interloqués par l’ordre, finissent par s’y résoudre, et exécutent les fellaghas d’une balle dans la tête. Ils les « descendent », selon l’autre sens de ce terme pouvant également signifier « tuer, mettre à terre ».

Ici, c’est le contexte physique d’émission et réception du message qui en a à chaque fois redéfini les termes. Le contexte linguistique a lui aussi toute son importance. Prenez le mot : « couvent ». Lisez-le à haute voix. Une nouvelle fois : « couvent ». Vous l’avez probablement lu /kuvɑ̃/, nom masculin signifiant « la maison dans laquelle des religieuses vivent en commun ». Considérez maintenant cette phrase, intégrant la même combinaison de lettres : « Les poules couvent leurs œufs ». Cette fois vous avez lu /kuv/, sans le /ɑ̃/, afin de signifier l’utilisation du verbe « couver » à la troisième personne du pluriel de l’indicatif présent. Et la signification en est évidemment fort différente.

Le contexte redéfinit donc la charge sémantique de toute forme de signe. Et pas seulement les signes verbaux ou linguistiques. Par exemple, les couleurs ont elles aussi un sens. Imaginez une affiche rouge sur laquelle serait inscrit « Amour Toujours », pourquoi pas à l’approche de la Saint Valentin. Le rouge apparaît ici comme la couleur de la passion. Le même rouge, la même affiche, mais sur laquelle est cette fois inscrit : « Non à la guerre ! » au lendemain d’un bombardement. Cette fois la passion est perçue négativement, le rouge est celui des atrocités, de la folie meurtrière, du sang versé. Il est aussi celui de l’interdit, du danger, du rejet. Une affiche bleue ? « Vos vacances au soleil, un ciel dégagé toute l’année », ou « Vos vacances tombent à l’eau, inondations dans toute la région » ?

En matière de stratégie d’influence, la mise sous tension ou encore l’effet de contraste sont de bons exemples de techniques directement liées au contrôle du contexte de communication.

La technique du Yes Set se base sur un principe simple, celui du désamorçage de la négativité de la cible. Dans le cadre d’une discussion, surtout au tout début, le fait de répondre positivement à plusieurs questions facilite une réponse positive pour les questions suivantes. En d’autres mots, le seul fait de répondre « Oui » à plusieurs choses entraînera plus facilement un « Oui » à une question dont la réponse aurait peut-être été « Non » sans cette forme de conditionnement…

Comment mettre en pratique la technique du Yes Set ?

Cette technique est souvent utilisée en marketing. Pour prendre un exemple concret, il suffit de d’imaginer un vendeur de voitures… Le vendeur reçoit donc son client, et lui fait faire un tour extérieur et intérieur d’une voiture… Tout au long de sa démonstration, le vendeur pose au client des questions simples, en apparence anodine. Bien sûr, les questions sont liées à l’objet à vendre, et sont posées l’air de rien par le vendeur tandis qu’il semble décrire progressivement la voiture. Ce sont des questions vraiment basiques telles que « Vous voyez ? » ou « Vous êtes d’accord ? » qui ne laissent pas vraiment le choix : le but est simplement de faire acquiescer régulièrement le client. A la fin, le vendeur demande si la voiture l’intéresse, voir si le client veut l’acheter ; si le vendeur s’y est bien pris, ce qui viendra immédiatement en tête du client sera un « Oui » profond et quasi involontaire.

Il faut vraiment avoir conscience de cette technique de manipulation pour trouver la force de dire non. Sinon, nous risquons de dire « Oui » spontanément, sans trop y réfléchir… Et le seul fait d’avoir approuvé risque de représenter une forme d’amorçage, nous chercherons alors à être cohérent… Jusqu’à l’acte d’achat… (voir à ce propos : la technique de manipulation par amorçage !)

Bien sûr l’exemple du vendeur n’est qu’un exemple parmi d’autres. Il est naturellement possible de transposer le principe du Yes Set à tous les domaines où la manipulation verbale est applicable…

En matière de stratégie d’influence, il est fondamental de travailler sur le contrôle du contexte et la redéfinition situationnelle. Dans cette perspective, l’un des outils les plus puissants est le recadrage : technique utilisée spontanément par les meilleurs vendeurs dans le domaine commercial, elle est remise au goût du jour dans une perspective thérapeutique et de développement personnel par les tenants de la Programmation Neurolinguistique (PNL).

Le recadrage désigne la possibilité de « faire voir autrement », de considérer un autre point de vue, et finalement envisager ce qui nous semblait par exemple être un problème comme quelque chose de positif, ou l’inverse. En d’autres termes, faire apparaître ce qui nous préoccupe sous une nouvelle lumière, dans un nouveau cadre, afin de mieux en prendre conscience et se positionner ou se repositionner par rapport à lui. L’effet de contraste est une forme de recadrage. La mise sous tension est une forme de recadrage. Ce sont cependant des recadrages pernicieux qui ont surtout pour but d’altérer notre perception d’une situation en court-circuitant notre raison. Utilisé avec éthique, un bon recadrage a pour but de mieux nous faire appréhender une situation, de nous inviter à mieux exercer notre raison.

Imaginons un vendeur d’ordinateurs face à un client hésitant entre deux modèles semblant surtout se différencier par leur prix. Le client sera probablement porté à opter pour le modèle le moins cher. Pourtant, le vendeur peut recadrer cette inclination portant sur la dépense immédiate, en l’inscrivant dans la durée : « Cet ordinateur est peut-être plus cher à l’achat, mais est de meilleure qualité. Préférez-vous dépenser 1000 euros aujourd’hui et devoir débourser de nouveau cette somme dans un an, ou dépenser 1500 pour une machine que vous pourrez garder trois ans ? » Malgré le coût peut-être difficile à assumer pour ce client, un rapide calcul économique l’oblige à reconsidérer l’option de l’ordinateur le plus cher.

Précisons la distinction entre recadrage de contexte et recadrage de sens établie par Richard Bandler et John Grinder. Le recadrage de contexte revient à envisager dans quel contexte un aspect ou élément apparemment problématique pourrait avoir de la valeur. Le recadrage de sens consiste à se demander si cet aspect ou élément problématique pourrait avoir de la valeur dans un cadre plus large. Imaginez un tableau. Vous pouvez lui trouver tous les cadres possibles, de tous les styles possibles. Mais il arrive parfois qu’aucun ne lui convient car ce n’est pas un problème de style mais d’abord de dimensions… Un cadre à l’encadrure trop étroite et aux bordures trop larges restreint forcément la surface du tableau exposé, faisant apparaître tel détail comme problématique sans permettre la prise en considération de sa véritable valeur dans un ensemble plus vaste.

Par certains aspects, la retorsio argumenti (stratagème n°26 de Schopenhauer dans L’art d’avoir toujours raison) correspond à un recadrage de contexte. Il en explique ainsi le principe : « Une technique brillante est la retorsio argumenti, lorsque l’argument que notre contradicteur veut utiliser à ses fins peut être encore meilleur si on le retourne contre lui. Par exemple, il dit : ‘C’est un enfant, il faut être indulgent avec lui’, retorsio : ‘C’est justement parce que c’est un enfant qu’il faut le châtier pour qu’il ne s’encroûte pas dans ses mauvaises habitudes.’ »

L’économiste Frédéric Bastiat avait cette belle formule, selon laquelle il y a en économie « ce qu’on voit et ce qu’on ne voit pas » qui peut correspondre à un recadrage de sens. Son argumentation vise la législation et la politique en général. Une loi peut sembler justifiée à un moment donné, notamment parce que sa charge symbolique vient apaiser l’esprit vindicatif du peuple, et son but déclaré vient corriger une situation problématique – du moins présentée comme telle par un habile jeu d’effet de contraste et de mise sous tension… Mais comme l’explique Bastiat, une loi n’engendre pas seulement un effet, mais « une série d’effets. De ces effets, le premier seul est immédiat; il se manifeste simultanément avec sa cause, on le voit. Les autres ne se déroulent que successivement, on ne les voit pas ; heureux si on les prévoit. » Et les conséquences à plus long terme, insoupçonnées, peuvent se révéler désastreuses. Le système politique repose sur un cadre très étroit au niveau individuel. Les citoyens, dans leur grande majorité, ignorent de façon quasi-systématique ce qu’ils ne voient pas au profit de ce qu’ils voient – ce qui tend à favoriser un certain interventionnisme étatique, que ce soit dans le sens de lois restrictives au nom de la prévention et de la sécurité, ou dans une perspective d’imposition et de taxation au nom de la redistribution et de la création d’emploi.

Le recadrage peut donc s’appliquer à des niveaux très divers, dans un simple rapport inter-individuel ou dans l’analyse de certains enjeux géopolitiques. Chacune de nos opinions peut être recadrée, et ce que nous tenons pour des certitudes se révèle n’être bien souvent qu’un ensemble de croyances mal fondées ou limitantes. Ce que nous pensons être en phase avec « la » réalité est surtout en phase avec « notre » vision souvent trop étroite – étriquée – de la réalité. Une stratégie d’influence savamment construite ne s’assigne pas seulement pour but de surfer sur l’opinion, mais bien d’interroger et recadrer l’ensemble des opinions. C’est là la vraie puissance de l’influence.

Proche de l’effet de contraste, la mise sous tension consiste à mettre les sentiments du récepteur à l’épreuve.

Imaginez qu’en regardant la télévision vous tombiez sur un spot de prévention dans le cadre d’une campagne de sécurité routière : des images violentes à la limite du soutenable, et l’idée d’un danger immédiat à chaque carrefour. Et comme par hasard, quelques publicités plus tard, vous découvrez un spot vantant les mérites du dernier modèle de tel ou tel constructeur automobile, carrosserie magnifique et surtout très solide, ultra-sécurisée, tenue de route parfaite, airbag et compagnie en série. Cette succession de spots a un effet presque trop évident : en sensibilisant le téléspectateur aux dangers de la route, le modèle de voiture présenté en suivant lui apparaît alors comme la solution, le moyen tout trouvé d’éviter un accident.

Pour prouver cet effet d’amorçage cognitif, deux psychologues de l’université de Séoul ont organisé une expérience où il ont fait visionner à la moitié des participants cette succession de spots, soit un clip de prévention pour la sécurité routière suivi d’une pub pour un 4×4. Aux autres participants ils ont fait précéder la publicité d’un document sur le pétrole et la pollution. Ensuite, ils ont interrogé tous les participants afin d’évaluer leurs intentions d’achat d’un 4×4. Les participants du premier groupe – sécurité routière – ont manifesté de fermes intentions d’achats, contrairement à ceux du second groupe qui ont déclaré ne jamais vouloir acheter de 4×4 – notamment à cause de la consommation d’essence et de ses effets polluants.

Dans le cadre d’une stratégie de communication d’influence, une fois le message principal fixé, il convient donc de réfléchir tout autant aux messages suivants et précédents, comme « l’englobant », afin de le servir au mieux.

La conception d’une affiche, d’un tract, la simple prononciation d’une phrase ou même la formulation d’un tweet doit donc prendre en compte tous les aspects contextuels. Quels mots avant, après ? Quelle(s) couleur(s) ? Quelle(s) photo(s) associée(s) ? Quelle actualité ? Ce dernier aspect est bien évidemment celui sur lequel nous n’avons a priori aucun contrôle. Nous pouvons cependant patienter en attendant le meilleur moment, guetter les situations les plus propices.

Dans la perspective d’une propagation de rumeur, l’attention accordée à la situation est primordiale. Une mise sous tension est nécessaire pour diffuser un message efficacement. Notons cependant que le message peut lui-même redéfinir la situation. Tout comme l’observateur modifie ce qu’il observe par le fait même d’observer, intervenir dans un contexte donné a le pouvoir de modifier ce contexte, qui redéfinira alors l’intervention, et ainsi de suite.

En art oratoire, chaque élément du discours se charge d’un sens particulier par sa position par rapport aux autres. La matrice rhétorique est toujours mouvante et fluctuante, dans une redéfinition constante de l’attitude du public quant à ce qu’il entend et perçoit de l’orateur, mais aussi de l’orateur par rapport à ce qu’il observe dans les réactions et attitudes du public. Cette relation modifie le message dont la construction ne doit jamais être fixée à l’avance, jamais arrêtée ou décidée une bonne fois pour toute, mais toujours en partie improvisée et modulée au gré des circonstances. De même, le cadre perçu de cette relation se recompose en permanence.

Alex Mucchielli est peut-être l’un des chercheurs qui est allé le plus loin dans la prise en compte de cette relation entre les agents et leur redéfinition de leur situation d’échange mutuel, en proposant de revoir complètement notre modèle d’analyse communicationnelle. Il propose d’abandonner le modèle classique de l’émetteur-récepteur au profit d’une approche dite « situationnelle » : lire l’article

Pour prendre la pleine mesure de l’impact du contexte sur la perception du message, voici un exercice révélateur que j’aime beaucoup faire en formation. Je répartis les participants en deux groupes et donne à chacun une listes de faits (par exemple : « Ne pas composter son ticket dans le bus », « Faire interner un proche contre son gré pour capter un héritage »…), faits qu’ils doivent noter en fonction de leur « degré d’immoralité » ou gravité. Les notes vont de 1 à 5 ; 1 désignant un fait anodin ; 2 un fait anormal ; 3 répréhensible ; 4, condamnable ; et 5 carrément odieux. Les faits listés sont différents d’un groupe à l’autre, sauf une poignée d’entre eux, exactement les mêmes à la virgule près aux mêmes positions dans les deux listes. La liste donnée au premier groupe présente des faits globalement anodins ou anormaux, tandis que la liste donnée au second groupe rassemble des faits odieux et condamnables.

Une fois les notes attribuées à chaque fait de chaque liste dans chacun des groupes, j’invite les participants à m’indiquer seulement les notes des faits communs au deux listes. Exemple de fait commun : « Emprunter régulièrement à des amis de petites sommes et ne jamais les rembourser »… Qu’observe-t-on ? Le groupe ayant reçu la liste de faits particulièrement odieux va juger chaque fait commun de façon très clémente. Celui ayant par contre reçu la liste de faits plutôt anodins se montrera très sévère. Le même fait peut se voir attribuer la note de 1 à 2 pour un groupe, et jusqu’à 4 voire 5 pour l’autre groupe ! Nous voyons donc comment l’influence du contexte peut se révéler déterminante pour le jugement.

Un fait grave, par rapport à d’autres faits très graves, le semblera aussitôt un peu moins. C’est ce que nous nommons : l’effet de contraste. Nous « relativisons ». Expérience simple : remplir un bol d’eau chaude, un autre d’eau froide, et enfin un d’eau tiède. Plongez la main gauche dans l’eau froide, la droite dans l’eau chaude, patientez quelques secondes, puis mettez les deux mains dans le troisième bol. Étrange sensation, l’eau parait plus chaude pour la main gauche et plus froide pour la main droite, alors que la température est forcément la même. C’est sensiblement la même chose avec les mots, les idées et les faits d’actualité.

Cet effet trouve bien entendu des applications en marketing, dont les résultats se révèlent parfois contre-intuitifs à bien des égards. D’après les travaux du chercheur Itamar Simonson, quand les consommateurs comparent différentes versions d’un même produit, ils ont davantage tendance à opter pour celui qui est en quelque sorte un « compromis », c’est-à-dire un produit qui répond au moins à leurs besoins et dont le prix est inférieur au montant maximum qu’ils peuvent y consacrer. C’est le choix par défaut généralement désigné par l’expression quelque peu trompeuse de « meilleur rapport qualité/prix ». Lorsqu’il s’agit de se décider entre deux produits, l’acheteur moyen aboutit donc le plus souvent à choisir le moins cher des deux. Si un troisième produit plus cher que les deux lui est proposé, alors il en vient à acheter le produit au prix moyen – celui qu’il avait délaissé dans le premier cas ! Si vous sentez que l’une de vos propositions est refusée parce que trop engageante par rapport à une autre, formulez-en une troisième plus extrême que les deux autres – ou faites-la tenir par un troisième homme, qui endossera plus ou moins volontairement le rôle d’épouvantail. Certains politiques peuvent s’estimer heureux de l’existence d’« extrémistes utiles », pour mieux s’en démarquer et passer pour des modérés.

On retrouve ici en filigrane la technique dite de la « porte-au-nez », qui consiste à faire une demande inacceptable dans un premier temps, pour mieux faire accepter la demande qui vient en suivant, beaucoup plus acceptable en comparaison, et la seule qui comptait vraiment. Le pouvoir persuasif de cette technique a été mis en évidence par les recherches en psychologie sociale de Robert Cialdini. Son expérience consistait à demander à des étudiants de parrainer un adolescent d’un centre de détention pour jeunes délinquants, deux heures par semaine et ce, pendant deux ans. Une fois cette requête refusée – deux heures hebdomadaires pendant deux ans ! -, les auteurs proposaient alors aux étudiants d’accepter au moins une sortie unique de deux heures durant laquelle ils parraineraient un des garçons du centre de détention. En demandant directement d’accepter cette sortie unique sans demande exorbitante au préalable, le taux d’acceptation était divisé par trois…

Autrement dit, pour avoir trois fois plus de chances d’obtenir ce que vous réclamez, commencez par demander n’importe quoi ! Au fond, n’est-ce pas la technique utilisée par Nicolas Sarkozy lorsqu’il chercha à placer son fils à la tête de l’EPAD ? Face aux levées de boucliers de toute part, Jean Sarkozy eut beau jeu de renoncer à briguer la présidence de l’EPAD, pour finalement siéger à un « moindre » niveau, au sein de son conseil d’administration. Si ce poste d’administrateur était en réalité celui initialement visé, il ne pouvait mieux s’y prendre pour y parvenir et le faire accepter plus facilement par l’opinion.

Sur le plan graphique, l’effet de contraste est particulièrement utilisé pour produire des illusions d’optique. Le but est soit de donner l’impression que deux choses ont la même taille alors que ce n’est pas le cas, ou l’inverse – donner l’impression que deux choses ont des tailles très différentes alors qu’elles ont une taille similaire. Voir par exemple ces deux photos (et l’explication de la première en vidéo ci-dessous) :

Un effet amusant si vous faites des photos : mettez au premier plan vos petits éléments, personnages ou même voitures miniatures pour fausser la perspective !

7 principes de base pour utiliser au mieux la redoutable technique du « YES SET ». Comme nous l’avons déjà expliqué sur ce blog, le « YES SET » est une technique qui consiste a poser une série de questions ayant chacune pour but de susciter l’approbation des personnes à qui vous vous adressez.

Lire (ou relire) l’article : Oui ? Non ? Décuplez votre pouvoir de conviction grâce à la technique du YES SET

D’ou le nom « YES SET », car il s’agit de poser des questions afin de générer une « série de OUI » ! C’est une technique puissante car elle conditionne vos interlocuteurs a prolonger leur série de « OUI »… Ainsi, lorsque vous leur formulez votre véritable demande, ils auront davantage tendance a approuver, et dire NON sera d’autant plus difficile.

Comme nous l’avions expliquee dans un autre article, la technique du « YES SET » se base sur le principe du désamorçage de la négativité de la cible. Dans un echange, le fait de répondre par OUI à plusieurs questions au début facilite une réponse positive pour les questions suivantes. Mais cela fonctionne aussi dans le cadre d’un discours, si l’orateur utilise un YES SET en introduction : car il prepare ainsi mentalement l’esprit de ses auditeurs a recevoir plus favorablement la suite !

Lire (ou relire) l’article : Manipuler avec la technique du « Yes Set », ou comment utiliser l’esprit de facilité…

Dans tous les cas, pour utiliser efficacement la technique du YES SET quelle que soit le contexte (prise de parole en public, négociation, séduction, ou simple discussion), rappelez-vous de ces quelques principes de base :

• Le YES SET est idéal en introduction ;
• Le YES SET peut être utilisé aussi bien à l’oral qu’à l’écrit, face à 1 personne ou 1 millier ;
• 2 ou 3 questions suffisent largement, 4 à 5 grand maximum (après ça commence à faire lourd à l’oral) ;
• Les réponses peuvent être données à voix haute ou en silence ;
• Laissez un temps de réponse après chaque question, même si le public reste silencieux ;
• Les questions peuvent être anodines (influence sournoise) ou engageantes par rapport au sujet ;
• Chaque fois que vous sentez une résistance, revenez sur une question du YES SET…